Ginnette Araujo .
Universidad Rafael Belloso Chacín
Definiremos a la ETICA y su aplicación en los negocios. ¿Debe la comunicación social contar con preceptos éticos (ética comunicacional)?. ¿La actividad publicitaria también (ética publicitaria)?. Afirmamos que la aplicación de preceptos éticos, en los negocios, produce ganancias y es rentable (ética empresarial). Estudiaremos los códigos de ética que rigen, en Venezuela, la actividad comunicacional y publicitaria. Incorporando los principios éticos, a la estrategia de negocios, ello contribuye a la buena imagen y rentabilidad de las empresas
Palabras clave: ética comunicacional, ética publicitaria, ética empresarial, códigos de ética, estrategia de negocios.
We will define to the ETHICS and their application in the business. Does it owe the social communication to have ethical precepts (ethical comunicacional)? The advertising activity also (advertising ethics)? We affirm that the application of ethical precepts, in the business, produces earnings and it is profitable (managerial ethics). We will study the ethics codes that govern, in Venezuela, the activity comunicacional and advertising. Incorporating the ethical principles, to the strategy of business, it contributes it to the good image and profitability of the companies
Key words: ethical comunicational, advertising ethics, managerial ethics, ethics codes, strategy of business.
Hoy las organizaciones reclaman más líderes que gerentes. Los líderes orientan e infunden ganas a sus seguidores para la consecución de la visión de la organización. El líder se siente comprometido con su grupo, su organización y su entorno. Así mismo, busca el éxito y la competencia fundamentado en valores de equidad, solidaridad, cooperación, entre otros. Mientras que los gerentes se conforman con la eficiencia en el proceso administrativo, los líderes conducen a las personas hacia metas más trascendentales, determinando qué necesitan hacer los seguidores para alcanzar sus objetivos personales y los de la organización. Un elemento importante de lo expresado hasta ahora, es el manejo de las relaciones líder- seguidor, en las cuales, las expectativas mutuas son fundamentales para el logro del éxito organizacional.
La llamada “globalización”, cuya manifestación inmediata es el hecho de transferir unos mismos valores, métodos
y sistemas a disímiles países y culturas, con base al supuesto que ellos funcionaran perfectamente para la
“solución de problemas” de esas colectividades.
Esta modalidad globalizante trae consigo infinidad de interrogantes y de preocupaciones, sobre todo en el
ámbito de las costumbres, tradiciones y comportamiento social de muchas naciones que ven en este proceso
y peligro de aniquilamiento de esos VALORES.
Quizá, una de las mayores fuentes de estos temores proviene de las actividades relacionadas al accionar de
los MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS y su producto: la COMUNICACIÓN MASIVA.
Comunicación esta que entraña elementos o apelaciones a contenidos y valores de índole de: identidad corporativa
o relaciones públicas, publicidad (incluyendo el elemento político en la propaganda), de actividad empresarial
o comercial, de planificación estratégica de los negocios y los eventuales códigos de comportamiento ético
que estas actividades implican o con los cuales deben AUTORREGULARSE.
La autorregulación no debe entenderse como autocensura, pues se estaría atentando contra uno de los pilares
fundamentales de los derechos humanos como lo es la libertad de expresión e información.
Se define como ÉTICA, a la parte de la filosofía que aborda la moral y los deberes del hombre y la MORAL es referente a las
acciones o caracteres de las personas, con respecto a la bondad o malicia de estas actitudes, conceptos estos
definidos por la Real Academia de la Lengua Española (1997). A menudo, se confunden los términos como sinónimos.
Sin embargo, para el presente trabajo, entenderemos a la ETICA, según lo plantea George Devine (1998), en
su obra: “Respuestas a 101 preguntas sobre ética empresarial” , como las normas de procedimiento o categorías
de conducta aceptables e inaceptables, admitidas por un grupo con intereses comunes, a los fines de lograrlos
y a la MORAL, siguiendo a Devine, como las creencias acerca de lo justo o injusto de las conductas humanas,
entendidas como los valores aprendidos en el seno de la familia, comunidad y otros grupos de referencia y
convivencia. Pudiendo afirmar, además, que hay valores éticos y morales, de carácter, universales presentes
en diversas culturas (judaica, cristiana, sintoísta, mahometana, entre otras).
En el caso de las vivencias humanas, la ética apunta hacia la consecución de una vida adecuadamente ejercida,
proporciona una existencia honorable y esta es aplicable al ejercicio profesional o empresarial-comercial
(negocios), de acuerdo a Fernández Aguado (2001), en su trabajo: “Rentabilidad y ética de los negocios”.
Así mismo, por lógica, la ÉTICA apunta a lo que debe hacerse y no a lo que realmente hacemos, de lo que
se deduce que debe ser un cuerpo normativo que es vinculante para quienes lo suscriben o están bajo la tutela
de sus postulados, según lo afirma Rodríguez Lozano (1998), en su obra “Ética”.
Todo nos conduce a respaldar la posición de Martín-Fiorino (2000), en su artículo: ”Acuerdo y normas. Los
códigos en la ética empresarial”, al declarar como necesarios unos principios-guías, que perfeccionen los
procesos comunicativos, que permitan establecer, al menos dos secuencias o canales, con lo que la empresa
moderna debe contar para llegar a su auditorio/clientes: (1ro.) la relación de la institución con las personas
y las comunidades y (2do.) su vinculación con una integridad moral propia y con la naturaleza del mercado.
De manera que, a la luz del comportamiento humano se podrá inferir su apego o no a los postulados éticos
imperantes en una sociedad. Que estos imperativos éticos, por buscar el mejoramiento del ser humano, no están
llamados más que ha producir más humanismo, según lo afirma Rey (1997), “Posibilidad ética y viabilidad democrática”.
Podemos concluir, en el caso de la naturaleza y significado de la ÉTICA, afirmando que los postulados éticos,
su práctica y vigencia, estarán sujetos a la voluntad de los protagonistas (en nuestro caso: comunicadores
y empresarios), a los fines de crear: un clima de confianza, respeto y empatía. Sin estos valores es imposible
cimentar sólidos principios éticos.
Esta confianza, estará centrada en la certeza de que cada uno de las partes que se involucran en una relación,
de cualquier tipo, generarán acciones que conlleven al mejoramiento de la calidad de vida y de los intereses
entre ellos.
En pocas palabras, que el código de comportamiento ético sea llevado plenamente a la acción social o empresarial,
a los fines de practicar conductas que generarán, indudablemente, la confianza para que las partes involucradas
obtengan positivos beneficios.
En el área de la comunicación masiva debemos entender varios elementos: el contenido de informaciones de los MEDIOS MASIVOS
DE COMUNICACIÓN, el contenido de las actividades de relaciones públicas (conocidas como corporativas o institucionales)
y el comportamiento de los comunicadores sociales.
En este caso, todos los elementos antes mencionados, tienen como mínimo común denominador concebir al hombre,
la vocación de “servicio social”, según Lougovoy (1978),en su texto “Relaciones Públicas”. Afirmando, también
Lougovy, que el concepto de “servicio social” hace que todos los elementos participantes, en el proceso comunicacional,
no tengan divergencias en cuanto al norte, principio y guía de esta actividad: el bien común.
A pesar de la afirmación de Lougovoy, hay quienes piensan como Rey (1997), en su “Posibilidad ética y viabilidad
democrática”, que en el “negocio global”, existe una academia más hipotecada y sin autonomía, la proliferación
de “fundaciones” empresariales y “mecenazgos” al servicio de una cierta cultura, la utilización servil de
una intelectualidad castrada, el monopolio prácticamente absoluto de la función socializadora por parte de
los medios y las nuevas tecnología de información. Afirmación esta que infiere una conducta asocial de los
medios, con una complicidad explicita de los profesionales que trabajan en ellos. Es indudable que algunas
políticas de empresas de comunicación y algunos comunicadores asumen actitudes contrarias al bien común.
También, no es menos cierto, que en el caso de la mayoría de los países del mundo existen “Códigos de Ética”,
tanto para anunciantes como comunicadores sociales. En el caso de Venezuela, el Colegio Nacional de Periodistas
(CNP), cuenta con el Código de Ética del Periodista Venezolano (1978).
Dicho código contempla aspectos éticos fundamental, los cuales citaremos brevemente: “El periodista concibe
la libertad de información como un factor de la elevación espiritual, moral y material del hombre, en consecuencia,
debe de denunciar como fraudulento invocar este principio para justificar intereses mercantiles o sensacionalistas
o para convalidar tergiversaciones del mensaje informático”, Código de Ética del Periodista Venezolano (1978:2-4).
En otro aspecto, relacionado al tema que nos ocupa, el Art. 3º, establece que se debe el periodista a la
defensa y búsqueda de la libertad está consagrada en su Artículo 4º. Por otro lado, el Artículo 5º, vincula
obligatoriamente el trabajo periodístico e informativo a los “intereses del pueblo”, entendiendo el sentido
de “pueblo” como colectividad o bien común. En su Artículo 17º, el comunicador esta obligado a verificar
la veracidad de la información suministrada por la fuente. Igualmente, en sus Artículos 32º y 34º, el periodista
está obligado conjuntamente con la empresa la observancia de este código y el ceñimiento rígido a la objetividad
informativa.
De allí que es indudable que la actividad de la comunicación masiva sí cuenta, en el caso Venezuela, con
un marco ético estipulado y de obligatorio cumplimiento a riesgo de sanciones.
En otro nivel, podemos citar las apreciaciones que sobre el comportamiento de los medios y su responsabilidad
social, tiene el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, en su documento Ética en la Publicidad
(1997), cuando afirma que los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones: o ayudan a la persona
humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerza destructiva en conflicto
con el. Bienestar humano.
El mismo Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales , en otro documento titulado Ética de las Comunicaciones
Sociales (2000), afirma que los principios y las normas éticas importantes en otros campos se aplican también
a la comunicación social.
Se pueden, por tanto, aplicar siempre los principios de la ética social, como la solidaridad, la subsidiariedad,
la justicia, la equidad y la responsabilidad en el uso de los recursos públicos y en cumplimiento de funciones
de responsabilidad pública.
Por tanto, la comunicación social tiene un inmenso poder para promover la felicidad del hombre y su realización,
por lo que el impacto o efecto de los medios, sobre la sociedad, es enorme. Por intermedio de ellos la gente
se forma sus opiniones y muchos valores. En todos los ámbitos económicos, políticos, cultural, educativo
y religioso, entre otros más, los medios de comunicación social pueden usarse para construir y apoyar a la
comunidad humana. Igualmente, estos medios pueden utilizarse para fines o propósitos contrarios y nefastos.
Por lo mismo, el bien de las personas no pueden realizarse independientemente del bien de las comunidades
a las que pertenecen. La actividad de los medios debe ser, por antonomasia, una conducta ética y socialmente
positiva.
En el caso de la PUBLICIDAD, como una expresión de comunicación masiva, se manifiesta la violación de la norma ética como
el “mentir” sobre un bien o servicio, que legalmente constituye “fraude”, de acuerdo a Devine (1998), en
su: “Respuestas a 101 preguntas sobre ética empresarial”.
Esta situación puede darse, en el caso de la publicidad, simplemente no diciendo la verdad, ocultando elementos
de juicio para el consumidor o usuario.
En el caso venezolano, para controlar esa práctica y darle a la actividad un sentido más ético y de bien
común, la Federación de Agencias Publicitarias de Venezuela (FEVAP) y la Asociación Nacional de Anunciantes
(ANDA), acordaron promover y respetar el Código de Ética del Publicista Venezolano (1975).
Catalogar a la actividad publicitaria como parte fundamental del complejo económico inherente a las sociedades
libres y democráticas (sic). Esto, de por sí, implícitamente subsume, en “libertad” y “democracia”, deberes
y conductas con valores y contenidos sociales o de bien común. Al mismo tiempo, exhorta a su cumplimiento
por parte de agencias publicitarias aún no siendo miembros de la FEVAP o de ANDA.
Por otro lado, contempla resguardo, defensa y promoción del: respeto al individuo, la familia, la religión
y las leyes; observancia a la honestidad y el decoro; apego a la veracidad; omitir la violencia y la superstición;
defensa del lenguaje; obligatoriedad de identificar la fuente de cada pieza y/o producto; uso ponderado y
ético de la publicidad comparativa; respetar, en los contenidos, las normas sobre las leyes y defensa del
medio ambiente.
Así como afirmábamos que la publicidad es pieza fundamental en el sistema de libertadas, también sostenemos
que la publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado
por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuya al desarrollo humano, de acuerdo al
Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, en su documento Ética en la Publicidad (1997).
Lo anterior nos lleva a afirmar la posibilidad de que la publicidad tenga una influencia perniciosa sobre
la cultura y los valores culturales (entre ellos: la ética). Hablamos, también, del os perjuicios económicos
que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando esta fomenta al consumismo y destruye
modelos de consumo. Valores consumistas del “primer mundo” pueden atentar con tradiciones y costumbres de
los llamados pueblos del “segundo y tercer mundo”.
No solamente la cultura y estos valores pueden sufrir acciones negativas del quehacer mal llevado de la publicidad
sino que puede esta ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso,
moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante.
Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, estatus social y codicia. Hoy, también algunos
publicistas buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenido de una suave, perversa naturaleza
pornográfica o disociadora.
Pese a lo anterior afirmado, en términos generales, la publicidad a nivel de Venezuela y del mundo, conserva
en abrumadora medida postulados y contenidos éticos para el tratamiento a los mensajes publicitarios como
una forma de autorregulación y de evitar las ingerencias gubernamentales que de una u otra forma entrañan
restricciones a la libertad de expresión.
La ETICA EMPRESARIAL o COMERCIAL debe pasar por el tamiz de la honestidad de los empresarios, como responsabilidad cívica.
Así mismo, esta honestidad debe ser para con los trabajadores y la respuesta de este último para con el primero
en función de una relación de colaboración y de respeto mutuo. En el caso de fallar este tipo de relación,
el derecho viene a dirimir los conflictos de intereses. Este caso, la acción comercial, cuenta con un marco
jurídico vinculante y que respalda al marco ético.
Estas regulaciones gubernamentales, que vienen a sustituir a las éticas, tienen que ver con el sentido esencial
de una entidad mercantil, puesto a decir de Fernández Aguado (2001), en su trabajo: “Rentabilidad y ética
de los negocios”, lo que justifica a esta y le da sentido es la obtención de beneficios. Sin embargo, que
la rentabilidad sea fundamental no significa, ni mucho menos, que sea la única razón de ser de una empresa.
Casi todo el mundo acepta, aunque inicialmente sea sólo de forma intuitiva, que la empresa es también una
institución que debe contribuir a proporcionar a la humanidad en su conjunto, y particularmente a quien en
ella trabaja, las condiciones de posibilidad de una vida honorable.
La ética comercial, para muchos no existe y vendría a ser un contrasentido, como así lo plantea Devine (1998),
en su obra: “Respuestas a 101 preguntas sobre ética empresarial”, en donde existe la creencia de que los
“negocios” (así como quienes lo manejan) tiene carácter insensible. Sin embargo, el mundo de los negocios
funciona como un “contrato” entre las partes (para intercambio de bienes y servicios), teniendo como condiciones:
el común acuerdo, capacidad conciente de las partes en efectuar la transacción y que tenga un objeto legítimo.
En este orden de ideas, Philip Kotler (2001), en su obra “Dirección de Mercadotecnia”, afirma que las compañías
necesitan utilizar un último instrumento para evaluar sí en realidad están practicando una mercadotecnia
ética y socialmente responsable. Igualmente, Kotler (2001), considera que el éxito de una empresa, la satisfacción
continua del cliente y otros grupos de interés, están íntimamente ligados con la adopción e instrumentación
de altas normas comerciales y de conducta en mercadotecnia.
Por otro lado, las compañías más admiradas del mundo obedecen a un código de dar servicio a los intereses
del prójimo y no a los propios. En referencia a lo planteado anteriormente, un empresa debe cuidarse, al
momento de tomar decisiones, que estas no colinden con preceptos éticos.
Decisiones estas que están referidas a: (1) Decisiones de Ventas, (2) Decisiones de Publicidad, (3) Decisiones
de Canales, (4) Decisiones sobre las Relaciones Competitivas, (5) Decisiones acerca de Productos, (6) Decisiones
en cuanto a Empaques y (7) Decisiones en relación con los Precios. Todas estas decisiones y estrategias enfrenta
posiciones éticas comerciales.
Estas consideraciones nos llevan a afirmar que la aplicación de principios éticos, en las acciones de las
empresas, son rentables. Esta rentabilidad no necesariamente es desde el punto de vista económico pero sí
del vital. La vitalidad para la empresa la explica Fernández Aguado (2001), en su trabajo: “Rentabilidad
y ética de los negocios”, con los motivos siguientes:
En el presente trabajo se empleo el método de investigación documental-cualitativo, por medio de lecturas de investigaciones
primarias del tema que nos aborda. Por lo mismo, no persigue solución a problemas sino aportar análisis válidos
la avance de los preceptos éticos en función de las actividades de los medios de comunicación social. Durante
el empleo de esta metodología se analizaron contenidos, artículos de índole científico, publicaciones (normales
o en Internet) y textos clásicos sobre el tema.
Este proceso o esquema seguido consistió en:
De todo lo expresado, podemos llegar a conclusiones generales que guíen el comportamiento ético, en los negocios y en la vida diaria, observando los siguientes preceptos:
COLEGIO NACIONAL DE PERIODISTA-CNP. (1978). Código de ética del periodista venezolano. 1-18. Caracas, Venezuela.
DEVINE, George. (1998). Respuesta a 101 preguntas sobre ética empresarial. Panorama Editorial, México.
PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES. (2000). Ética de las comunicaciones sociales. Roma, Italia.
FERNÁNDEZ AGUADO, Javier. (2001). Rentabilidad y ética de los negocios. Revista Confederación Española de Directivos y Empresarios. Nro. 20: 57.
KOTLER, Philip. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 9na. Edición. México.
LOUGOVOY, C. Et al (1978). Relaciones públicas. Editorial Hispano-Europea, España.
MARTÍN-FIORINO, Victor. (2000). Acuerdos y normas. Los códigos en la ética empresarial. Telos 2 (2)(2000): 280.
PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES (1997). Ética de la publicidad. Roma, Italia.
REAL ACADEMIA DE LA LENGUA ESPAÑOLA (1997). Diccionario esencial de la Real Academia de la Lengua Española. Editorial ESPASA, Madrid.
REY, José Ignacio (1997). Posibilidad ética y viabilidad democrática. Centro GUMILLA, Cuadernos de Comunicación Nro.104: 10-15.
RODRÍGUEZ LOZANO, V. e t al (1998). Ética. Editorial Adinson Wosley Longman, México.