Gerardo Romero
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE
Este trabajo tipo ensayo intenta revelar mediante un análisis comparativo con otras perspectivas y con las exigencias del mercadeo actual, la manera cómo se viene abordando los principios éticos en el proceso de atención al cliente en las microempresas, pequeñas empresas o empresas familiares venezolanas. El grado de importancia de algunos principios éticos básicos y la convicción que deben profesar los trabajadores para llevar a cabo el desarrollo de la atención al cliente. Por último, la necesidad de un modelo estructurado de servicio al cliente esencialmente dirigido a las pequeñas empresas tomando en cuenta sus dilemas éticos.
Palabras clave: Atención al cliente, ética empresarial, principios éticos y pequeñas empresas.
TIn this article type rehearsal, attempt to reveal by means a analysis comparative with others perspectives and with the exigency of the current market, the way how is approaching the ethical principle in the process of attention to the customer in the micro enterprises, small enterprises or Venezuelan family business. The importance of some basic ethical principles and the conviction that must to profess the employees to catch up the development of the customer service. At last, the necessity of a structured model of customer service essentially approaching to the small enterprises observing its ethical dilemmas.
Key words: Customer services, ethic enterprises, ethical principles and small enterprises.
El mayor alcance que puede llegar a tener el proceso de atención al
cliente, es la manera como se engendre una clientela habitual de la cual
dependerá el éxito de cualquier empresa, pero esto no se lograría tan
fácilmente, sino se forja una dedicación cotidiana, rutinaria y permanente que
preserve las normas y principios éticos bajo un esquema sistémico.
Es bien sabido, que el objetivo central de la atención al cliente debe ser
siempre el cliente, es esa la razón por la cual una empresa, sea ésta –
microempresa, pequeña empresa, empresa familiar, mediana o grande, de
bienes o servicios – debe estar siempre orientada a la satisfacción de las
necesidades y expectativas de los consumidores. O sea, no basta con
vender un buen bien o servicio, sino, que es necesario y menester atender al
usuario para lograr la plena satisfacción con la venta o uso de ese bien.
Según las opiniones de algunos mercadólogos, entre ellos: Desatnick
1989, Berry 1989, Katz 1989, Albrecht 1991, Cottle 1991, Denton 1991,
Horavitz 1994, Lamb 1997, Loverlock 1997, Kotler 1998, Guiltinan 1998,
Goodman 1998, entre muchos más; opinan que la atención al cliente debería
estar enfocada a la ejecución de todos los medios posibles para dar
satisfacción a los consumidores por algo adquirido, de allí desprendo la
siguiente suposición: Donde quedan los principios éticos en los procesos de
atención al cliente, o acaso el fin para alcanzar una meta justifica los medios.
Sobre ese particular, me hago ésta interrogante: ¿Cuáles de las tantas
facilidades que se le ofrecen a los clientes, cuántas están basadas en los
principios éticos para que el cliente adquiriera el servicio, y se sienta
respetada su condición humana? En consecuencia a esto, el servicio de
atención al cliente debería hacerse parte de mercadeo cuando sea
concebido y agregado al servicio vendido como un bien o servicio pero bajo
preceptos morales (Desatnick 1998, Jian 1998).
Por lo general, pareciera que las microempresas o las pequeñas
empresas familiares venezolanas caen reiteradamente en el irrespeto al
cliente, tal vez, por la ausencia de una cortesía ética adecuada, por la poca
disposición para atenderlos, por no entablar una relación asertiva con sus
clientes, por no demostrar amabilidad al momento de atenderlos y hasta en
ocasiones, por no tener un personal de atención con los modales apropiados
referente a su apariencia personal para dirigirse a su público.
En ese sentido, considero que estas situaciones planteadas podrían
estar causadas por el desespero del microempresario frente a la necesidad
inmediata de venderle a sus clientes para poder mantener la empresa frente
a esta situación crítica que viene atravesando el país en los últimos años;
quizás, por el desconocimiento profesional del personal de atención al cliente
o, que no cuentan con el personal atención acorde a los productos ofrecidos
o las exigencias del consumidor.
Por lo tanto, estos noveles gerentes venezolanos deberían comprender la
necesidad y convencimiento de los principios éticos en la atención al cliente
para el desarrollo y crecimiento de sus empresas. Sobre ese tema se puede afirmar qué,
la atención prestada al cliente puede favorecer a las ventas
futuras, ya que con este servicio se abre una corriente de buena voluntad
para futuros negocios (Lamb 1997, Lovelock 1997).
Corrientemente, las organizaciones empresariales venezolanas, en su
mayor parte, están conformadas por microempresas, pequeñas y medianas
empresas de índole familiar o negocios surgidos de las oportunidades del
entorno, y de la iniciativa de personas visionarias para forjar su propio
ejercicio económico, el cual inician, normalmente, con limitado capital de
inversión y escasa información sobre la naturaleza del negocio. Igualmente,
dichas organizaciones de carácter familiar se inclinan con gran facilidad a las
improvisaciones en los procesos de mercadeo, sobre todo, aplican
estrategias empericas para vender los bienes y servicios a sus clientes
cayendo en el resquebrajamiento de la ética.
De tal manera, la necesidad de transformar y modernizar a las
microempresas o pequeñas empresas dentro de sus sistemas de gerencia,
es imperante, tomando en cuenta la ética empresarial, debido que éstas
empresas están constantemente enfrentadas a la competencia dentro de un
contexto de apertura de nuevos mercados, que para su mayor
aprovechamiento deben crear ventajas competitivas incorporadas al proceso
de mercadeo, en especial, la manera cómo se aborden a los clientes para
venderles sus bienes y servicios (CONINPYME 2002).
En ese mismo orden, se puede apuntar que el modo cómo se confronten
a los clientes debería tener implicaciones orientadas a la tarea de la venta
proactiva, la cual incluya las distintas interacciones respetuosas con los
clientes, tanto cuando se le tiene en persona, a través de los medios de las
telecomunicaciones o por medio del correo (Katz 1989, Horavitz 1994).
La atención al cliente como valor agregado al servicio debe abarcar todos
estos factores necesarios para demostrar un interés genuino y gratificante
por el cliente. O sea, para fomentar la atención al cliente se debe
personalizar y humanizar la relación de mercadeo, buscando la satisfacción
del cliente y procurando resolverle sus problemas por medio de la
comunicación, y por consiguiente, asegurar su retorno.
Bajo este marco referencial, para lograr una eficacia y eficiencia en el
personal de atención, se debería determinar la importancia de las cualidades
del personal de recepción, el cual debe transmitir una actitud ética de
servicio, manteniendo la disponibilidad y disposición a resolverle los
problemas de los clientes cuando se presenten, brindándoles seguridad;
asimismo, debe tener la capacidad de identificar al cliente difícil para
atenderle las protestas y las reclamaciones pertinentes (Albrecht 1990,
Denton 1991).
La ética da argumentos racionales para sustentar el comportamiento
moral, porque los seres humanos tienen una estructura moral que le permite
diferenciar lo que le perjudica o le favorece. La ética se ocupa de los valores,
normas y principios los cuales afectan a todo hombre sin importar su
comunidad política, su credo, su sistema económico en donde se desarrolla
(Escobar 1992, Cortina 1996, Pérez 1998).
Por tal motivo, la concepción y el sentido de la ética merece destacarse
como un pilar fundamental dentro de las empresas, sin importar el tamaño de
estas. La ética de la empresa es especialmente percibida y tenida en cuenta
por el público en general; por ende, la competitividad ética de una
organización debería ser esa capacidad de obtener la buena voluntad de los
clientes hacia sus bienes y servicios por las mayores ventajas que prometen.
(Brown 1996, Cortina 1996, Borgucci 1996).
En cuanto a la gestión actual de los recursos humanos, ésta no debería
delimitarse a la acción de los trabajadores a la simple producción rutinaria, si
no que su propósito sea convocar o incitar para que estos aporten sus ideas
e ingenio en pro del mejoramiento de los procesos mismos, incluyendo la
gestión de la atención al cliente, ya que en este proceso su participación es
directa. En esencia, el recurso humano necesita que se le fomente y
desarrolle su iniciativa individual para la atención (Denton 1991).
Bajo esta misma discusión, puedo indicar qué cuando manifiesto la acción
de fomentar y desarrollar, no me refiero a un simple estímulo a la creatividad,
sino a la formación de la mente humana y a la adecuación del ambiente
empresarial para el desarrollo de la capacidad innovadora bajo los principios
éticos (García 1997).
El principio ético, según algunos diccionarios de filosofía, es el principio
moral el cual se dice que nada existe, o sucede, sin que antes exista una
razón moral suficientemente válida. En efecto, un sistema ético de una
persona se construye con un proyecto de vida a través de uno a uno de los
principios que se perfilan fundamentales, y que cobran formas al momento
de resistir o determinar si vencer o doblegar frente a cualquier circunstancia
(Escobar 1992, García 1997, Pérez 1998).
Dentro los principios de la ética, se tiene el principio de la beneficencia,
que busca el bienestar de las personas, el respeto a las decisiones y la
justificación de los mayores beneficios hacia las personas, y el principio de la
jurisprudencia, que está enmarcado por las leyes, normas y reglas
establecidas desde el aspecto legal para mantener el principio de no hacer
daño (Pérez 1998).
En síntesis, los principios éticos son los que proporcionan las directrices
de orden en las que se incluyen los deberes con filosofías morales para
modelar las conductas para el desarrollo de las potencialidades humanas
conducentes a la felicidad, al placer, al deber y a la virtud. La reflexión ética
enfrenta a las personas en un mundo de principios, tales como: la
responsabilidad, honestidad, transparencia, compromiso, respeto, tolerancia,
lealtad, integridad, orden, confianza, seguridad, cooperación, calidad y
fidelidad, entre otros más (García 1997).
Considero que dentro del proceso de la atención al cliente se deberían
profesar los siguientes los principios éticos fundamentales:
En síntesis, una cuestión de gran relevancia en toda empresa, sea cual
sea el medio en el que se desenvuelva o el tamaño de ésta, es la ética en los
negocios.
Por eso, propongo que se debe seguir insistiendo en la inquietud de
reflexionar sobre los inconvenientes éticos que pueden presentarse en la
gestión del proceso de atención al cliente de las microempresas o empresas
pequeñas, porque estas organizaciones presentan limitaciones para su
desarrollo y, su desenvolvimiento pareciera obligarlas a quebrar con ligereza
los preceptos morales establecidos.
El requerimiento de un modelo de atención al cliente debe aplicarse con
los principios éticos y las características de un óptimo intercambio relacional
entre la organización y los clientes. El desarrollo de una actitud ética,
profesional y dinámica de cara al cliente y a la organización contribuye al
desarrollo de una cultura atencional, tanto de la empresa como del personal.
Para llevar a cabo un modelo de atención dirigido a las pequeñas
empresas es necesario obtener la información pertinente acerca de sus
debilidades y sus fortalezas en cuanto a su proceso de atención. Esta
información es alcanzada por los gerentes de los pequeños negocios
venezolanos quienes están frente a un sistema experimental de evaluación
de la atención al cliente, porque permanecen en contacto directo con las
percepciones de sus clientes, logrando datos cualitativos que le pueden
informar los clientes y sus empleados; sobre la forma cómo se están
dirigiendo los esfuerzos para ofrecer los bienes y/o servicios.
Otro factor incidente para la creación de un modelo de atención al cliente
para las pequeñas empresas es el hecho de que los trabajadores en posición
de atención al cliente no están en concordancia con los valores éticos y
morales de una manera digna. Si en el caso de que la transacción de venta
se produce sola y con la única intervención de los trabajadores con su
atención durante su desarrollo, entonces, se está ejerciendo presión sobre la
persona y esto no es honesto (Héller 1993).
En efecto, para brindar un eficiente modelo de atención al cliente para las
pequeñas empresas se debe propiciar en primer término, la contratación de
los empleados adecuados para interactuar con los clientes, con las debidas
habilidades técnicas apropiadas y las características personales adecuadas.
En segundo término, capacitar a los empleados tanto en la eficiencia técnica
como la instrucción acerca de su apariencia personal y/o modales éticos. Por
último, educar al cliente referente a los servicios o bienes que se ofrecen,
enseñándolos a utilizarlos al máximo.
En síntesis, el diseño de un modelo de atención al cliente dirigido a las
pequeñas empresas familiares venezolanas, lo dimensiono como un modelo
estructurado humanísticamente, en donde juegue un papel preponderante la
actitud profesional de quienes asuman el rol de atender al cliente, ya que de
las buenas relaciones con el cliente se deriva el servicio efectivo. La buena
atención al usuario de una manera continua es aquella que se da de forma
eficiente, confiable, cortés, cuidadosa y profesional (Kazt 1989, Horavitz
1994, Lovelock 1997).
Muchos consumidores perciben que las actividades de mercadeo
referente a las estrategias promocionales, las estrategias de ventas y los
procesos de atención al cliente carecen de ética ya que sus procesos son de
fácil manipulación por su misma naturaleza. En tal sentido, la ética es el
fundamento cuyo valor esencial es amenizar la vida social de cualquier
individuo.
En cuanto a la empresa, esta no debe tener como única finalidad producir
riqueza monetaria, sino, alcanzar un desarrollo humano integral mediante la
práctica de conductas éticas por las personas que la componen. Es por eso
que la ética del profesional debe ser vista como la corrección para la mejor
ejecución individual respecto a una profesión socialmente constituida, la cual
implica dimensionar la responsabilidad social e individual.
De acuerdo con mis apreciaciones discutidas en este ensayo, los aspectos
básicos que deben formar parte de la actitud profesional en los empleados
atencionales de las empresas pequeñas o empresas familiares venezolanas
son los siguientes:
El primer lugar, el respeto al cliente, el cual debe consistir en una
manifestación de reverencia socialmente profesada por todos los encargados
en ofrecer los servicios de una organización. En segundo lugar, la cortesía
ética hacia el cliente, que vendría a ser el grado de educación, de afabilidad,
de buen trato o gracia moral con el cual deben radicarse las obligaciones de
un trabajador a la hora de atender a sus clientes.
En tercer lugar, la disposición del personal que atiende, que sería la
actitud o modo asumido de una manera libre y cordial para alcanzar una
aceptación del cliente. Por último, las relaciones asertivas a través de una
posición positiva y con cordura siempre adjudicada al empleado de atención.
Para finalizar, otros principios éticos que deberían integrarse en el modelo
de atención al cliente dirigidos a las microempresas y pequeñas empresas
son los modales en la atención, específicamente, la amabilidad hacia el
cliente como un factor fundamental al momento de ejercer un trabajador su
labor de atender; ya que la amabilidad es el carácter afectuoso o cariñoso
que una persona refleja a través de su gentileza, servicialidad y agrado.
Igualmente, los modales en la apariencia personal del trabajador de
atención proyectando una imagen positiva, pulcra y sana.
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Pérez, J. (1998) Liderazgo y Ética. España. Ediciones Deusto, S.A
*Licenciado en Administración, Magíster en Gerencia de Mercadeo, Doctor
en Ciencias Gerenciales, profesor Agregado LUZ, Gerente General del
Centro Educativo Gero Producciones C.A. E mail:
gerardoromero@yahoo.com