Richard Sánchez
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE
La presente investigación tuvo como propósito estudiar las herramientas de la comunicación corporativa que permitan el reestablecimiento de los niveles de comunicación y la identificación con la empresa, por tanto, requiere la aplicación de un proceso de sensibilización y orientación al nuevo personal contratado, para que este se identifique con la empresa a través del conocimiento de la misión, visión, las metas y las nuevas políticas de las relaciones laborales internas e externas. Este estudio esta delimitado por la estructura organizativa del área operativa del Complejo Refinación de Paraguaná (CRP). La investigación estuvo enmarcada dentro de un estudio descriptivo de tipo estudio de caso. La población objeto de estudio esta conformado por el nuevo personal contratado en el área operativa del CRP. La técnica empleada fue la encuesta basada en un cuestionario que midió el comportamiento de las variables comunicación corporativa e identificación corporativa. Los resultados obtenidos evidenciaron que existe una problemática comunicacional debido a la poca preocupación de la gerencia media y alta de incentivar a los nuevos integrantes a un proceso de sensibilización y de identificación corporativa por consiguiente se recomienda la revisión de los niveles de comunicación para transferir el conjunto de informaciones, conocimientos y procesos con mayor precisión y efectividad.
The present investigation had as purpose to study the tools of the corporate communication that allow the reestablecimiento of the communication levels and the identification with the company, therefore, it requires the application of a process of sensitization and orientation to the new hired personnel, so that this it is identified with the company through the knowledge of the mission, vision, the goals and the new politicians of the internal and external labor relationships. This study this defined by the organizational structure of the operative area of the Complex Refinement of Paraguana (CRP). This investigation was framed inside a descriptive study of type case study. The population study object this conformed by the new personnel hired in the operative area of the CRP. The technique employee was the survey based on a questionnaire that measured the behavior of the variable corporate communication and corporate identification. The obtained results evidenced that a problematic communicational exists due to the little concern of the half and high management of incentivating the new members to a process of sensitization and of corporate identification the revision of the communication levels is recommended consequently to transfer the group of informations, knowledge and processes with bigger precision and effectiveness.
La comunicación según Formanchuk (2001) juega un papel fundamental
en el desarrollo de cualquier interacción humana, máximo cuando su cambio
de acción se circunscribe a la actividad laboral, en donde es preciso que los
mensajes sean leídos con un mínimo de distorsión para alcanzar un
desempeño eficiente.
En una corporación es vital el proceso de comunicación eficaz porque le
permite mejorar continuamente su producción y calidad, por otra parte la falta
de comunicación puede producir un desfase en el mejoramiento continuo de
la organización, tal es el caso, de Petróleos de Venezuela (PDVSA), que
debido al paro cívico nacional del mes de diciembre del 2002, un gran
contingente de empleados de los diferentes departamentos abandonó sus
cargos al sumarse a ese paro nacional y esto trajo como consecuencia un
vació en la estructura organizacional que impide que se continué con la
relación comunicativa entre sus diferentes niveles gerenciales (alta, media y
baja).
Uno de los puntos primordiales de los planes contingencias a ejecutar, fue
captar a un recurso humano con conocimiento y experiencia laboral en el
campo petrolero, sin embargo, dada la urgencia de reestablecer la
producción petrolera y de gas (por exigencia de la demanda nacional e
internacional), no hubo un curso de inducción que permitiera que a este
nuevo personal se les comunicara a acerca de la misión, la visión, las metas
y las políticas internas e internas de la corporación, y esto ha generado la
poca identificación corporativa.
En consecuencia, se propone esta investigación con el propósito de
estudiar las herramientas de la comunicación corporativa que permitan el
reestablecimiento de los niveles de comunicación y la identificación con la
empresa Se plantea lo siguiente: ¿Serán las herramientas de Comunicación
Corporativa unos de los elementos claves para el reestablecimiento de la
relación comunicativa entre la alta, media y baja gerencia así como también
su identificación con la nueva PDVSA? Del planteamiento anterior, se
requiere la aplicación de un proceso de sensibilización y orientación al nuevo
personal contratado, para que este se identifique con la empresa a través del
conocimiento de la misión, visión, las metas y las nuevas políticas de las
relaciones laborales internas e externas.
Este estudio esta delimitado por la estructura organizativa del área
operativa del Complejo Refinación de Paraguana (CRP) Como antecedente,
al estudio, se tiene la investigación sobre Comunicación corporativa
planteada por Fernando J (2000), en el cual plantea que la Comunicación
Corporativa se compone de un sin número de elementos, que
desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en
una forma eficiente.
La comunicación en el ámbito corporativo se deduce a través de un
conjunto de mensajes que una empresa o institución proyecta a un público
determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y así lograr establecer
una empatía entre ambos.
La fórmula de Lasswell planteada en esa misma investigación dispone
algunas herramientas para que la Comunicación Corporativa sea más
eficiente, entre las que se tienen: La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que tenga el público es uno
de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y
la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la
forma de retroalimentación que generará.
Los paradigmas Son los elementos de referencias, dados por la visión y la
misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde
los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria. La
pirámide comunicacional Estructuralmente, la empresa se representa como
una pirámide.
En la cúspide, está el presidente, en la base, los empleados de nomina
diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría
representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce
absolutamente toda de la empresa, mientras que el empleado sólo sabe
desarrollar su función dentro la misma. El público Es el conjunto de personas
a quienes van dirigidas los mensajes.
Estos pueden ser definidos como internos y externos.
PUBLICO INTERNO
Es el grupo de personas que conforman una institución y que están
directamente vinculadas a ella. En el caso de una empresa, el público interno
está conformado por accionistas, directivos, empleados, contratistas,
proveedores, distribuidores, en otros.
PUBLICO EXTERNO
El público externo está determinado por las personas que tienen una
relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicios. La
comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios
fundamentales, a saber: 1.-La estructura de una buena política de
comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el
establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una
coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta. 2.-Unas
características especificas de la campaña, donde se identifica los elementos
relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia
comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del
programa de comunicación corporativa.
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y
comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa. Por lo tanto, el concepto de
identidad corporativa según Minguez (2002), no tiene un carácter
simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud
abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de
comportamiento (y esto a pesar de que en la bibliografía anglosajona es muy
frecuente la utilización del término corporate identity como sinónimo de
identidad gráfica de la organización).
En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues
alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de
individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.
En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas
van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el
énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling (1994)
define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una
organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas.
Selame y Selame (1988) definen la identidad corporativa como la
expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y
según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Nápoles (1988) la identidad
corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser
percibida.
Otras concepciones más amplias tienen en cuenta que toda organización
realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su
actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide.
En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una
proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de
personas con los que se relaciona.
Según Olins (1995), la identidad corporativa puede definirse como la
totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo
tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:
Si no hay identidad corporativa, para proyectar una imagen se requieren
de dos pasos, el primero es definir que es la empresa, que hace y porque lo
hace y el resultado compararlo con la misión dada por sus accionistas y
directivos. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el
comportamiento interno (introspección), para concluir sobre cuál es la
identidad real.
En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el público
interno sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga emocional, los
estereotipos, la tradición, los ruidos comunicacionales, los tabúes y otros
elementos psico - sociológicos que inciden en los trabajadores, creando los
siguientes comportamientos:
Comportamiento proactivo: alto reconocimiento del problema, alta
utilización de recursos que conlleva a la productividad.
Comportamiento fatalista: bajo reconocimiento del problema, alta
utilización de restricciones que conlleva a la desmotivación.
La metodología del estudio sobre el análisis de las herramientas de la
comunicación corporativa en el caso de Complejo refinador de Paraguaná,
se tipifica en descriptivo porque según Chávez (1992), se orienta a recolectar
información relacionada con el nivel de conocimiento sobre misión, visión
metas y políticas internas externas de la empresa, basado en las debilidades
y fortalezas de la comunicación.
Se considera de tipo estudio de casos porque solo se tratara al personal
contratado en el área operativa en el ámbito de la gerencia alta, baja y media
en el cual, se analiza el comportamiento de las variables del nivel de
comunicación e identificación, posteriores al paro cívico nacional.
La población objeto de estudio esta conformado por el nuevo personal
contratado en el área operativa del CRP. La muestra se calculará mediante
la formula de Sierra Bravo, referido en Chávez (1992).
La técnica empleada fue la encuesta basada en un cuestionario que midió
el comportamiento de las variables mencionadas Esta investigación dio como
resultado que existe una problemática comunicacional debido a la poca
preocupación de la gerencia media y alta de incentivar a los nuevos
integrantes a un proceso de sensibilización y de identificación corporativa por
consiguiente se recomienda la revisión de los niveles de comunicación para
transferir el conjunto de informaciones, conocimientos y procesos con mayor
precisión y efectividad.
Existen barreras personales, físicas y semánticas en los procesos
comunicacionales, por ello, se hace necesario que los gerentes y los nuevos
empleados presten mucha atención a los símbolos de la comunicación como
palabras, ilustraciones y acciones no verbales, con el fin de evitar barreras
comunicacionales.
Los gerentes deben desempeñar un papel central en la comunicación
porque algunas veces incluso retrasan o filtran el flujo de información, y no
cuentan con una multitud de herramientas que pueden usar; por ejemplo,
proporcionar retroalimentación acerca del desempeño y apoyo social o bien
establecer políticas de puertas abiertas y celebrar reuniones con sus
subordinados. Sin embargo, se recomienda como estrategia fundamental la
más sencilla y simple que es escuchar, la cual, sigue siendo una de las
herramientas de mayor eficacia. Es por ello que la comunicación es la
principal herramienta de dirección y orientación, debido a lo simple que es
dialogar o comunicar acciones precisas, claras y acordes al nivel de
conocimiento de sus empleados.
Chávez, N (1992) Introducción a la investigación educativa. Primera edición.
Editorial Ars Gráfica. Maracaibo.
Dowling, G (1994): Corporate reputations: strategies for developing the
corporate brand. London: Kogan Page.
Fernando J (2000) Comunicación Corporativa Disponible:
http://www.monografia.com/trabajos5/comcor.shtml Consulta: 2003, Julio
20.
Formanchuk A (2001) Temas de Recursos Humanos, Comunicación interna,
externa e imagen. Disponible:
http://www.sht.com.ar/archivo/temas/comunicapa.html Consulta: 2003,
Julio 20.
Napoles, V (1988): Corporate identity design. New York: Van Nostrand
Reinhold.
Olins, W (1995): The new guide to identity: how to create and sustain change
through managing identity. Aldershot: Gower Publishing Limited.
Selame, E and Joe S (1988): The company image: building your identity and
influence in the marketplace. New York: John Wiley & Sons.