Lenin José Torres Silva*
Universidad del Zulia (LUZ)
ltorresvenezuela@hotmail.com
Joscellym Thais Diaz Ferrer**
Universidad José Gregorio Hernandez
joscellym@hotmail.com
Luisa Gamboa Fereira***
Universidad del Zulia (LUZ)
luisagamboa@hotmail.com
El presente trabajo tiene como finalidad describir la introversión del servicio, como estrategia de competitividad de la Salud Pública Venezolana, para lo cual se elaboró una consistencia teórica basada en autores como Stanton, Etzel y Walker (2004), Zeithaml y Bitner (2002), Aranguren (2006), entre otros. La metodología consistió en el análisis teórico del servicio y su aplicabilidad actual como estrategia de competitividad en el sector de la Salud Pública Venezolana, para lo cual se aplicó la hermenéutica para la interpretación de los contenidos. En relación a las conclusiones, se tiene que una acertada estrategia de servicio al cliente como estrategia de competitividad debe estar caracterizada por: (a) Estar orientada al cliente desde una concepción sistémica; (b) Integrar funcionalmente los procesos y sistema en toda la institución y, (c) Contar con recurso humano calificado en el dominio del sector de la Salud Pública Venezolana. Todo ello, ya que actualmente el servicio y el sector de la Salud Publica van tomada de la mano por aquello que se considera hoy día la globalización como un auge económico mundial, esto impulsado con la gran demanda que tienen en la actualidad los servicios de salud con sus clientes.
Palabras clave: Introversión, servicio, estrategia, competitividad, salud.
The present work has like purpose to describe the introversion of the service like strategy, of competitiveness of the Venezuelan Public Health, for which a theoretic consistency based in authors like Stanton, Etzel and Walker (2004), Zeithaml and Bitner (2002), Aranguren were elaborated (2006), between other ones. The methodology consisted in the theoretic analysis of the service and his present-day applicability like strategy of competitiveness at the Venezuelan Public Health's sector, for which applied the hermeneutics for the interpretation of the contentses itself. In relation to the findings, it is known that a correct strategy of customer service like strategy of competitiveness must be characterized for: (to) Being orientated to the customer from a systemic conception; (b) Integrating processes and system at all the institution functionally and, (c) Counting with human resource branded in the command of the sector of the Venezuelan Public Health. Everything it, since at present the service and Public Health's sector go drunk by the hand for that that the globalization like a worldwide economic boom, this encouraged with the repeat demand that they have as of the present moment the services of health with his customers are considered nowadays.
Key words: Introversion, service, strategy, competitiveness, health.
* Administrador. Esp. En Seguridad, Higiene y Ambiente, MSc en Organización y
Sistemas, mención gestión administrativa. Profesor de LUZ, URBE. A nivel de
maestría. Docente del CIDEC. Candidato a Doctor en Ciencias Sociales, mención
gerencia. Practitioner en PNL. Sub Director del CDAYDP El Marite .E-mail:,
Ltorresvenezuela@gmail.com
** Lcda. Publicidad y Relaciones Públicas, Candidata a Magíster en Gerencia de
Mercadeo. Docente del UNIR. E-mail: joscellym@gmail.com
*** Msg. En Derecho Laboral y Administración del trabajo, Profesora Asociada de la
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Investigadora PPI Nivel I
En este siglo XXI, Venezuela ha sido protagonista en la formulación de
estrategias para atender el fenómeno de la globalización y para conseguir
significativos niveles de calidad de servicio como estrategia de competitividad en el
sector salud. Las instituciones de salud como elementos clave del sistema socialeconómico,
han marcado la pauta para la permanencia bajo las distintas exigencias
de índole normativa, estructural y en consecuencia global. De allí, el interés en
abordar los factores determinantes de la competitividad en un sector tan importante
para el país.
Es por lo antes expuesto, el presente artículo pretende analizar la calidad del
servicio como estrategia de competitividad en el sector salud, para mejorar así, su
productividad como motivación hacia los empleados y de esta manera identificar los
factores internos y externos que pudieren estar relacionados con la misma.
En ese sentido, Horovitz, (2005, p.11), menciona que el servicio tiene la
particularidad de ser intangible. Puesto que su prestación, así como consumo son
simultáneos, hecho que se presenta al revés con los productos tangibles, fabricados
para su venta y utilización. De manera, que el servicio, la productividad se expresa
en términos de satisfacción del cliente por consiguiente se mide por el número de
ventas.
Asimismo, se tiene, que los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado, sino que además tienen que igualar e incluso
superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos, ya que el objetivo
de la prestación del mismo, consiste en satisfacer a los clientes desde el principio
hasta el fin.
En la actualidad en el servicio, se tiene una nueva concepción de la calidad la
cual se conoce como “Calidad del Servicio”. Sin embargo, actualmente en América
Latina el poder de gestionar y controlar la calidad del servicio resulta fundamental; el
separar los elementos del mismo que están afuera del alcance de los clientes de
aquellos que no lo están.
Según Zeithaml y Bitner (2002) la calidad en el servicio puede ser la
determinante mas critica de la satisfacción, asimismo, la define como la respuesta
de saciedad del cliente. Siendo este un juicio acerca de que un rasgo del producto o
servicio en sí mismo, proporcione un nivel placentero de recompensa que se
relaciona con el consumo.
Por otro lado, señala que es la evaluación que realiza el cliente respecto a un
producto o servicio, en términos de si estos respondieron a sus necesidades y
expectativas. Se puede inferir que la satisfacción del cliente es influida por las
características específicas del producto o servicio y las percepciones de la calidad.
Igualmente actúan sobre la satisfacción las respuestas emocionales de los clientes,
lo mismo que sus atribuciones y sus percepciones de equidad.
Bajo este contexto, las características del producto o servicio, en el caso del
sector salud venezolano, está influenciado por la evaluación que hace el cliente
sobre las particularidades del servicio. En este sentido, han demostrado que los
clientes de los servicios realizan intercambios entre las diversas características del
servicio (por ejemplo, nivel de precio contra calidad contra personal amistoso contra
nivel de personalización).
Zeithaml y Bitner (2002) señalan que, las emociones de los clientes es otro
indicador que actúa sobre la satisfacción de los clientes, estas pueden ser estables
o existir previamente como el estado de ánimo o la satisfacción en su vida; existen
ocasiones, en la que el buen humor ha sido el marco mental positivo que influye en
los sentimientos de los clientes respecto a los servicios. Por otra parte, si el cliente
está de mal humor los sentimientos negativos pueden interferir con la forma en que
responda ante los servicios y provocar reacciones exageradas o respuestas
negativas ante el mínimo problema.
Al respecto, se puede inferir, que las emociones positivas como felicidad, placer,
júbilo entre otras mejoran la satisfacción mas por contrario las emociones negativas
como tristeza, pena, arrepentimiento y la irritación disminuyen el nivel de
satisfacción del cliente. Por con siguiente, las atribuciones del fracaso o el éxito del
servicio, la percepción de las causas de los acontecimientos también influyen en las percepciones de satisfacción cuando se sorprenden a los clientes con los resultados
esperado.
Bajo este escenario, en numerosos servicios, los clientes, asumen cuando
menos parcialmente la responsabilidad sobre los resultados que se obtienen en
cuanto a la prestación del servicio. En las percepciones de equidad o de justicia los
clientes se preguntan a sí mismos, si el trato que le dieron fue justo en la relación
con el trato que brindan a los otros clientes. Acaso los otros clientes reciben mejor
trato, mejores precios o un servicio de mejor calidad.
Por consiguiente, las nociones de justicia adquieren importancia central respecto
de las percepciones de satisfacción de los clientes en relación con los productos y
servicio. La calidad en el servicio es un componente primordial de las percepciones
del cliente por lo que el autor de esta investigación considera necesario ampliar el
tema de la calidad del servicio.
Stanton, Etzel y Walker (2004) afirman que los proveedores del servicio, como lo
es el caso de la banca universal, deben entender dos atributos de la calidad del
servicio, primero la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus
percepciones de cómo se efectúa este. En este proceso no hay garantía que las
expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del
desempeño por el cliente se basara en más de una sola experiencia, también afirma
que para administrar de manera efectiva la calidad una empresa de servicios debe:
(a) Ayudar a los clientes a formular expectativas. (b) Medir el nivel de expectación
de su mercado meta. (c) Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o
sobre el nivel de expectativas.
La calidad de servicio según Horovitz (1998), se ha convertido en un factor
fundamental en la decisión de compra. En todos los campos, desde el turismo a la
informática, la competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una gama
cada vez mayor de servicios. En tales condiciones, el sector salud exitoso será
aquel quién ofrezca el mejor servicio y para ser competitivo deberá adoptar criterios
de calidad, además de seguir de cerca lo que se hace en otras empresas.
Por otra parte, la actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio
prestado en el sector salud, cambia a medida que va conociendo mejor el producto,
su nivel de vida, y aumentando su nivel de exigencia. Esta exigencia en el cliente se
manifiesta cuando éste desea lo mejor. La calidad es pues, primordial en la
comunicación de las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio y todo
debe contribuir a reducir el riesgo percibido por el cliente.
Existen aspectos que se deben tomar en cuenta para juzgar la calidad de un
servicio según Horovitz (1998):
Sin embargo, es importante hacer mención que cuando un cliente valora la
calidad del servicio, no disocia en sus componentes. La juzga como un todo. Lo que
prevalece es la impresión de conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción
específica, lo peor de todo es cuando el cliente suele detenerse en el eslabón más
débil de la cadena de la calidad y tiende también a generalizar los defectos a todo el
servicio. Es necesario por consiguiente en toda política de calidad de servicio,
alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos.
En el área de servicios, la mejora de la calidad supone realizar inversiones que a
veces pueden ser considerables. Pero cualquier sea el precio, el costo de la calidad
es inferior a la falta de calidad y el rendimiento de la calidad del servicio es muy alto,
de acuerdo a lo planteado por Horovitz (1998).
Este autor considera también que en materia de servicios, una persona
satisfecha transmite su entusiasmo a otros tres, por término medio. Una persona
insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, por término medio. Por
tanto, un 1% de clientes insatisfechos produce hasta 12% de clientes perdidos.
No es extraño que día a día, esos clientes insatisfechos comenten a través de
los discursos de los medios de comunicación la ineficiencia del servicio de la salud,
donde definitivamente hay una ausencia de cultura en ese sistema, ineficiencia en la
gestión, donde día a día persiste la continua improvisación, ausencia de los
fundamentos básicos de toda gestión administrativa eficaz, malversación del usos
de los recursos, tecnología que deja mucho que decir, sistemas de control
inadecuados, ausencia de calidad de servicio.
Definitivamente la improvisación que se manifiesta en la gerencia de la salud,
especialmente en el sector público pudiese considerarse crítica, quienes están
encargados de su gestión desconocen el alcance, repercusiones que la ciencia
administrativas y gerenciales lega para ser eficiente, garantizar resultados positivos.
A tales efectos, se hace necesario vigilar con frecuencia la calidad del servicio
prestado y optimizarla aún más, tomando en cuenta que los clientes reaccionan
positivamente cuando perciben un servicio mejorado y son ellos los motores
indicadores del éxito de una empresa.
Como bien es conocido, que el derecho a la salud se encuentra consagrado en
la Constitución Bolivariana de Venezuela, en su artículo 83, la cual proclama la salud como parte del derecho a la vida, un derecho social fundamental y, por tanto,
obligación del Estado, el cual debe promover y desarrollar “políticas orientadas a
elevar la calidad de vida, el bienestar colectivo y el acceso a los servicios”.
En continuidad con eso, el artículo 84 exige la creación de un Sistema Público
Nacional de Salud intersectorial, descentralizado y participativo; gratuito, universal,
integral, equitativo y solidario, cuya rectoría sea ejercida por el Ministerio de Salud y
Desarrollo Social, sin dar cabida a la privatización en las instalaciones destinadas a
la salud.
Asimismo, en el artículo 85, se exponen las condiciones del financiamiento de la
salud en Venezuela, el cual se integrará de los recursos fiscales y los que la Ley
contemple. En este párrafo, la Carta Magna señala que “el Estado garantizará un
presupuesto para la salud que permita cumplir con los objetivos de la política
sanitaria”. Todo eso con el objeto, de realizar gestiones ministeriales en salud y
desarrollo social, para eliminar la tendencia privatizadora del servicio de salud y las
prácticas irregulares, como la recuperación de fondos a través de cobros indirectos
a los usuarios por algunos servicios como laboratorios y rayos x.
Por otro parte, la Ley Orgánica de la Salud publicada en gaceta oficial N° 36.579
el 11 de noviembre de 1998, también establece la gratuidad de la salud, la cual
expresa claramente en su artículo 3°: ¨Los servicios de salud garantizarán la
protección de la salud a todos los habitantes del país y funcionarán de conformidad
con los siguientes principios¨:
La percepción generalizada de las distintas relaciones que se producen entre
países y organizaciones, se traduce en una visión global del mundo y en un modelo
de mercado que permita el libre juego de la oferta y la demanda. En la implantación
de tal modelo, se consideran variables financieras que determinan el significativo
flujo de capitales e inversiones que se generan con el propósito de alcanzar
aquellos objetivos relacionados con la confluencia y permanencia de las
organizaciones en los mercados mundiales. Ahora bien, en un ambiente globalizado
la condición “ser competitivo” se convierte tal como lo afirma Ferrer y otros (2003),
en una necesidad de tal magnitud que no sólo se encuentra en juego la búsqueda
de beneficios económicos, sino inclusive la supervivencia de las organizaciones.
Porter (1999) señala que, se entiende por competitividad a la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno socioeconómico.
El autor antes señalado manifiesta que el término competitividad es muy
utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A
ello se debe la ampliación del marco de referencia de nuestros agentes económicos
que han pasado de una actitud auto protectora a un planteamiento más abierto,
expansivo y proactivo.
Para el autor, la competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y
desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una
evolución en el modelo de empresa y empresario. La ventaja comparativa de una
empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, entre otros, de
los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o
que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos
rendimientos superiores a los de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y
una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas,
en las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad permite pensar en la
idea "excelencia", con características de eficiencia y eficacia de la organización.
Para los investigadores la competitividad lo define como, la coordinación de
mentes creativas dentro de una perspectiva común que le permitan a un negocio
mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posición en el entorno.
Para este artículo, la competitividad es la capacidad que tienen los gerentes de
establecer estrategias en las organizaciones que lo lleven a desarrollar ventajas
comparativas y posicionarse en sus respectivos mercados al desarrollar recursos
empresariales superiores que les permitan el éxito total en sus mercados.
Por todo lo anteriormente expuesto, es fundamental establecer una postura
sobre el “ser competitivo”. Esta condición está asociada a la capacidad de respuesta
que demuestra una organización ante los cambios y que la diferencia del resto de
las organizaciones. De allí, se habla de algunas ventajas competitivas basadas en
los recursos con los que se cuenta (capital intelectual) y la tecnología, como
elementos diferenciadores ante los competidores.
La mayoría de los estudiosos de la competitividad coinciden en que ésta tiene
que ver con la producción de bienes y servicios de calidad, con la satisfacción real
de las necesidades de sus clientes, con el desarrollo del recurso humano y con las
innovaciones asociadas a la tecnología. Para Ivancevich (1996), una empresa es
competitiva cuando produce bienes de calidad, generados mediante un sistema
eficiente en cuanto al uso de los recursos, efectivo en el logro de resultados y eficaz
en la satisfacción de las necesidades de los clientes, tanto externos como internos.
La innovación se constituye en un elemento relevante en el desarrollo de la
competitividad de las organizaciones, pues éstas permanentemente transitan e
interactúan en escenarios donde los continuos cambios exigen una respuesta
representada en el avance del conocimiento. Por esta razón, cada día existen más
organizaciones cuyas estrategias se fundamentan en el conocimiento y en
consecuencia, en las innovaciones.
En ese sentido se tiene que las organizaciones pertenecientes al sistema de
salud pública nacional no escapan a esta realidad pues su propia naturaleza y
actividad, en conjunto con su plan de atención al cliente basado en los principios
establecidos en las leyes venezolanas, les permite aumentar la capacidad de
respuesta y, por tanto, acceder a las innovaciones tecnológicas para que, mediante
su aplicación puedan satisfacer las distintas necesidades o demandas; enfrentando
de esta manera las diversas formas de competencia.
Es por lo antes expuesto, que para el sector salud venezolano como elemento
de ese sistema social-económico venezolano, la competitividad constituye un factor
que tiene relación con la consecución de indicadores que diferencian una institución
de salud pública con respecto a otra del sector privado. Sin embargo, se observa
como el sector salud pública “utiliza sistemas de mediciones para observar
primordialmente el desarrollo de sus operaciones, siendo necesario evaluar los
instrumentos que indican su crecimiento” (Aranguren, 2006, p.2). Estos instrumentos
en definitiva deben prever el logro de niveles de competitividad, más aún teniendo
en cuenta que el sector salud a través de la intermediación, presta un servicio
orientado a cubrir múltiples necesidades de distintos usuarios.
Porter (1990), presenta cuatro factores determinantes de la competitividad a
saber:
No se desconoce que las organizaciones de salud enfrentan cambios constantes
dados en el entorno, a los cuales deben adaptarse permanentemente para poder
sobrevivir. Con la globalización de los mercados y el consecuente desarrollo de la
tecnología y de las telecomunicaciones, estas organizaciones deben identificar para
desarrollar ventajas competitivas que les permitan mantenerse en el mercado. En
consecuencia, ser competitivas responde a políticas nacionales orientadas a
incrementar sus capacidades de forma general e integral.
Tal como lo afirma Aranguren (2006), “es evidente que en la actualidad el éxito
de las instituciones de salud viene dado por la aplicación de distintas variables como
la calidad, la orientación al cliente, la rapidez en los servicios, el uso eficiente de los
recursos, entre otros” (p.12). Según resultados de investigación desarrollada por el
citado autor, considerando dos puntos de vista (el de la gerencia y el de los
clientes), las instituciones de salud venezolanas según la opinión de los gerentes responden a las exigencias del entorno global con base en la eficiencia, eficacia y
efectividad.
Sin embargo, la opinión de los clientes conduce a inferir lo contrario. Esta
incongruencia puede ser explicada por la orientación de servicios de salud que no
necesariamente satisfacen las necesidades reales de sus clientes. Las realidades
propias del actual entorno económico y el mismo desarrollo de las innovaciones
tecnológicas que van modificando el panorama regional, son factores a considerar
en el emergente paradigma denominado competitividad.
En este sentido, los servicios pueden representar nuevas formas de relacionarse
con los clientes y, por tanto, nuevas formas de ser competitivo. Al respecto, resulta
obvio advertir que ante un mercado tan complejo como lo es el de salud, las
instituciones de ese sector público (particularmente las venezolanas), requieren de
un elevado nivel de conocimiento y de la aplicación de estrategias que conduzcan al
logro de los objetivos propuestos a la luz de la globalización.
Otro factor a tomar en cuenta en el sector salud publica en cuanto a “ser
competitiva”, subyace del progreso internacional en materia de regulación y
supervisión que “en el caso de los países de América Latina, asumiendo los
desafíos que la globalización exige, se ha visto en la necesidad de producir cambios
fundamentales en las legislaciones para insertarse adecuadamente en un modelo
de desarrollo” (ibid.).
Para describir la introversión del servicio, como estrategia de competitividad de
la Salud Pública Venezolana, se consideró la metodología cualitativa en función de
un estudio descriptivo y documental, tomando para ello la técnica de análisis de
contenido, generando a través de la hermenéutica la interpretación necesaria que
sirvió de fundamento para entender cómo las teorías y posición de distintos autores
acerca de la prestación del servicio, haciendo énfasis que es la clave para las
organizaciones a la hora de generar ventajas competitivas bajo un enfoque
diferenciador, coadyuvando a la búsqueda de modelos gerenciales capaces de
lograr nuevas estructuras organizacionales, como política de sostenibilidad
empresarial.
En ese contexto se tiene, que en relación al diseño de la investigación que se
siguió fue de tipo no experimental, al no construirse ninguna situación, sino que se
observaron las existentes sin manipular las categorías de interés para este estudio.
La revisión sobre los factores determinantes de la competitividad organizacional,
ayudó en la distinción de las principales estrategias de competitividad para el sector
salud. Una de las estrategias se concentra en el fortalecimiento del servicio al
cliente, atendiendo los elementos relativos a la a la satisfacción de las necesidades de los clientes, la gestión estratégica de los clientes y en definitiva la gestión integral
de la institución de salud.
La visión de competitividad del sector salud es fundamentalmente empresarial,
estructural y sistémica, por las razones siguientes:
Aranguren (2006). Mercadotecnia de Servicio. Buenos Aires. Editorial Prentice-
Hall
Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela 1998.
Ferrer y otros (2003). Fundamentos de Mercadotecnia. México. Mc Graw Hill.
Horovitz (2004) Calidad del Servicio. Editorial Mac Graw Hill Interamericana de
España S.A.
Ivancevich (1996). Calidad de Servicios. Editorial Diaz de Santos. Madrid
Ley Orgánica de la Salud 1998.
Ley Orgánica de Descentralización, Delimitación y Transferencia de Competencias
del Poder Público (LODDT), 1989.
Porter M (1999). Administración Estratégica. Novena edición. México, Editorial:
Prentice- Hall.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México. Mc Graw
Hill.
Zeithaml y Bitner (2002). Calidad Total en la Gestión de Servicios. New York.
Freespress.