Octavio Islas *
Tecnológico de Monterrey, México.
octavio.islas@itesm.mx
El artículo tiene como objeto realizar un análisis documental sobre fundamentos para comprender las remediaciones que ha resentido la televisión, para ello, se abordó qué es la Media Ecology -en castellano: Ecología de los Medios- así como los otros nombres que ha recibido esta corriente teórica de la comunicología, cuya columna vertebral en el análisis del impacto social de las tecnologías y los medios de comunicación, ambas forman parte de las tesis de Herbert Marshall McLuhan. Asimismo, se toma en cuenta la teoría relativa a la visibilidad-invisibilidad de los ambientes mediáticos -propuesta por el mismo autor antes mencionado, la cual permite comprender el sentido de una de sus principales tesis: el medio es el mensaje-, e igualmente, con base en el concepto remediación, es posible explicar desde la perspectiva de la Ecología de los Medios, la evolución de los medios de comunicación, así como algunas de las principales remediaciones que ha resentido la televisión a través de su historia. Para concluir, se destacó que los “nativos digitales” no han renunciado a ver televisión. Sin embargo, su exposición a la televisión es muy diferente a las generaciones que les precedieron. Ellos son los protagonistas de las nuevas y profundas remediaciones que en los años inmediatos seguro ha de resentir la televisión.
Palabras clave: Remediaciones, “Ecología de los Medios”, La televisión, Marshall McLuhan, Ambientes mediáticos.
The article aims to carry out a documentary analysis of the theoretical foundations of social media to understand the remediation that has suffered the TV, this is what is addressed Media Ecology, and the other names you have received this current theoretical communicology, whose backbone is to analyze the social impact of technology and media, both Herbert Marshall McLuhan's thesis. Also taken into account, the theory on the visibility-invisibility-media environments proposed by McLuhan, "which provides insight into the meaning of one of its main thesis: the medium is the message", and also explains based on the remediation concept from the perspective of media ecology, the evolution of the media and some of the main remedies that television has suffered through its history and mention. In conclusion it is stressed that the "digital natives" have not given up watching television. However, their exposure to television is very different from the generations that preceded them. They will star in new and profound remedies safe in the years immediately suffer television.
Key words: Remediation, "Ecology of the Media", Television, Marshall McLuhan, Media environments.
* Octavio Islas (México). Doctor en ciencias sociales. Director del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Director de la revista web Razón y Palabra http://www.razonypalabra.org.mx. Ha dictado conferencias magistrales, ponencias y talleres en 21 países. Miembro de la Media Ecology Association (MEA) y coordinador de investigación del World Internet Project Capítulo México (WIP-México). Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) y de la Academia Mexicana de la Comunicación. Coordina el grupo de investigación “Internet, cibercultura y sociedad de la información y el conocimiento” en la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC). Correo electrónico: octavio.islas@proyectointernet.org. Blog: http://octavio.islas.wordpress.com.
En la actualidad, el desarrollo que ha adquirido el progreso de las tecnologías de
información y comunicaciones, son axiomáticas, las mismas han permitido la
transformación de la percepción del tiempo y el espacio, aumentando nuevas
prácticas de esparcimiento y del consumo cultural de las sociedades.
Esa introducción de la evolución de las tecnologías propició el florecimiento
mundial del principal medio audiovisual de comunicación masiva, como ha sido la
televisión. Dicho medio, en el trascurrir del tiempo, ha venido atravesando cambios y
transformaciones desde el formato analógico hacia lo digital; a fin de competir con
otros medios, como internet.
Al respecto, se puede señalar que internet, como metamedio, ha permitido la
integración de diversas características y funciones de los medios de comunicación
convencionales. De tal manera que ninguna remediación de la televisión es tan
profunda y decisiva como la resultante de internet. Islas (2007).
Los avances de las tecnologías de información y comunicaciones han
representado y representan complejas “remediaciones” de anteriores y actuales
medios o dispositivos. La noción de “remediación” proporciona los elementos para
comprender la transformación de los medios de comunicación como el desarrollo de
las tecnologías.
En este momento, cabe señalar que el concepto “medio remedial” fue usado por
Paul Levinson (1997) en el libro The Soft Age, donde refiere cómo las sociedades
actuales utilizan un medio para transformar o perfeccionar a otro, el mismo, es un
procedimiento dinámico que la mayoría de las veces se realiza de forma
inconsciente.
Por tanto, se puede afirmar que los medios no evolucionan por una selección
natural sino por una elección humana. El desarrollo de remediación de los medios
de comunicación resume la adecuación dialéctica que permite a los medios de
comunicación “imitar” las facultades u órganos del ser humano.
Los argumentos precedentes permitieron la elaboración de esta propuesta,
fundamentos para comprender las remediaciones que ha resentido –y que seguirá
resintiendo- la televisión.
Entre las escuelas y corrientes teóricas que en el imaginario de la comunicología
posible se han ocupado por analizar la complejidad del proceso comunicativo, la
Media Ecology -en castellano: Ecología de los Medios-, se ha distinguido por centrar
su atención en el estudio de la tecnologías y su impacto sobre los ambientes
mediáticos.
Las tesis de Herbert Marshall McLuhan –en 2011 se celebra el primer centenario
de su natalicio-, representan el principal fundamento teórico de la Ecología de los
Medios, que también es conocida como “Escuela de Toronto”, “Escuela de Nueva
York”, “Mediología”, “Escuela de San Luis” y “Escuela Norteamericana de la
Comunicación”.
De acuerdo con Marshall McLuhan, los medios de comunicación admiten ser
comprendidos como tecnologías, las cuales pueden ser consideradas extensiones
de los órganos, sentidos y facultades del ser humano.
Entre los principales teóricos en la Ecología de los Medios destacan: Camille
Paglia, Christine Nystrom, Daniel J. Boorstin, David L. Altheide, Denise Schmandt–
Besserat, Edmund Carpenter, Elizabeth Eisenstein, Eric Havelock, Gary Gumpert,
Harold Innis, Jack Goody, Jacques Ellul, James Carey, Jay Bolter, Joshua
Meyrowitz, Lance Strate, Lewis Mumford, Neil Postman, Paul Levinson, Regis
Debray, Robert Logan, Susan Sontag, Tony Schwartz y Walter Ong, entre otros.
Neil Postman, destacado sociólogo y crítico cultural estadounidense -quien
falleció en 2003-, definió así el objeto de estudio de la Ecología de los Medios:
“Media Ecology looks into the matter of how media of communication affect
human perception, understanding, feeling, and value; and how our interaction with
media facilitates or impedes our chances of survival. The word ecology implies the
study of environments: their structure, content, and impact on people.
An environment is, after all, a complex message system which imposes on
human beings certain ways of thinking, feeling, and behaving. It structures what we
can see and say and, therefore, do. It assigns roles to us and insists on our playing
them. It specifies what we are permitted to do and what we are not. Sometimes, as in the case of a courtroom, or classroom, or business office, the specifications are
explicit and formal.
In the case of media environments (e.g., books, radio, film, television, etc.), the
specifications are more often implicit and informal, half concealed by our assumption
that what we are dealing with is not an environment but merely a machine. Media
ecology tries to make these specifications explicit. It tries to find out what roles media
force us to play, how media structure what we are seeing, why media make us feel
and act as we do. Media Ecology is the study of media as environments”.
Lance Strate, reconocido investigador de Fordham University, ubicada en Nueva
York, y quien hasta 2008 se desempeñó como presidente de la Media Ecology
Association (MEA), definió así a la Ecología de los Medios: “los estudios culturales
estadounidenses (…) “Es la gramática y la retórica, la semiótica y la teoría de
sistemas, la historia y la filosofía de la tecnología”.
Los efectos culturales de los medios de comunicación y el impacto de las
tecnologías en las sociedades, efectivamente figuran entre los principales objetos de
estudio de la Ecología de los Medios.
McLuhan sostenía que los efectos de los medios de comunicación, como de las
tecnologías en general: “no se producen a nivel de las opiniones o de los conceptos,
sino que modifican los índices sensoriales, o pautas de percepción, regularmente y
sin encontrar resistencia” (McLuhan, 1996: 39). Con respecto al alcance de los
efectos sociales de los medios de comunicación, McLuhan afirmó:
“All media work us over completely. They are so persuasive in their personal, political, economic, aesthetic, psychological, moral, ethical, and social consequences that they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered. The medium is the massage. Any understanding of social and cultural change is impossible without knowledge of the way media work as environments. All media are extensions of some human faculty –psychic or physical. The wheel is an extension of the foot, the book is an extension of the eye, clothing is an extension of the skin, electric circuitry, an extension of the central nervous system (…). The extension of any one sense alters the way we think and act the way we perceive the world. When these ratios change, men change" (McLuhan & Fiore, 1967:26-41).
Según McLuhan, un nuevo ambiente mediático, creado por un nuevo medio o
tecnología, sólo puede ser percibido por la mayoría de las personas en el momento
en el cual irrumpe en el escenario otro nuevo medio o una nueva tecnología. En
este caso, el ambiente anterior se vuelve visible, mientras el nuevo ambiente se
torna invisible para la mayoría de las personas.
Claudia Benassini, destacada investigadora mexicana, identifica dos importantes
características de los ambientes mediáticos, que además permiten comprender el sentido de una tesis central en el pensamiento de Marshall McLuhan -el medio es el
mensaje-:
“La primera, no son sólo contenedores, sino procesos que cambian el contenido
y hacen visible el ambiente anterior. En consecuencia, los nuevos medios son
nuevos ambientes; esto es por lo que los medios son los mensajes. A manera de
ejemplo, McLuhan señala que los periódicos crean un ambiente de información,
pero aún sin crimen como contenido, no seríamos capaces de percibir el ambiente.
Dicho de otra manera, los periódicos tienen que presentar malas noticias, pues
de otra forma sólo habría anuncios o buenas noticias. Sin las malas noticias,
advierte, no podríamos discernir las reglas de fondo del ambiente. La segunda
característica es que los ambientes realmente totales y saturados son invisibles. Los
que percibimos son fragmentarios e insignificantes comparados con los que no
vemos.
No obstante, los ambientes creados por las nuevas tecnologías resultan
invisibles mientras hacen visibles a los nuevos ambientes. McLuhan ilustra esta
característica a través de las películas viejas que presenta la televisión: las películas
que alguna vez fueron ambientales y visibles, a través de este medio han devenido
en una forma altamente apreciada de hacer arte” (2007: 130).
El medio es el mensaje, según McLuhan, porque: “las consecuencias
individuales y sociales de cualquier medio; es decir, de cualquiera de las
extensiones resultan de la nueva escala que introduce en los asuntos cualquier
extensión o tecnología nueva” (1996: 29).
Claudia Benassini, además, ofrece una detallada explicación de los cambios
registrados en dos de los principales medios masivos de comunicación: la radio y la
televisión, destacando algunas de las tecnolo
“Pongamos el caso de la televisión, considerando que McLuhan utiliza este medio para ejemplificar los ambientes -al destacar la presencia de películas antiguas en la programación (…) la primera generación de aparatos era de bulbos, con sus implicaciones en los usuarios y en la programación: por una parte, había que esperar a que el aparato se calentara -al menos cinco minutos, según las abuelas- para poder acceder a la imagen y al sonido. Pero por otra parte, el sobrecalentamiento podía provocar accidentes domésticos que iban desde una descompostura hasta la explosión del televisor. En consecuencia, las barras programáticas se planeaban tomando en cuenta los tiempos en que el televidente podía estar frente al aparato. En este contexto, recordemos que desde 1947 las compañías electrónicas norteamericanas venían experimentando el uso de transistores, tanto para el funcionamiento de los microprocesadores como para los aparatos radiofónicos”. (2007: 131).
Una vez superados todos los procesos técnicos de este nuevo medio de transmisión audiovisual, se procedió a la masificación de este medio tecnológico, tal como lo señala, Benassini, quien describe:
“A fines de 1954 salieron a la venta en Estados Unidos los primeros “radios de transistores”, como se les conoció familiarmente.” A partir de ese momento se multiplica el número de aparatos en los hogares, toda vez que la nueva tecnología hizo posibles dos cosas: que los aparatos fuesen portátiles y, segundo, individuales. Adicionalmente, hubo un cambio relevante: el aumento en las horas de programación, toda vez que los usuarios dejaron de padecer los bulbos. Un ejemplo típico de los ambientes mcluhanianos, cuyo paso natural a la televisión se inició a finales de la década de 1950, con consecuencias similares a las ya descritas.” (2007: 131).
Asimismo, agrega la investigadora mexicana Claudia Benassini, que:
“El
perfeccionamiento tecnológico de los aparatos radiofónicos y televisivos ha
repercutido en el aumento en los horarios de programación hasta cubrir las 24 horas
del día, con la consecuente modificación de los ambientes.
Consideremos, en este rubro, la presencia de la televisión por cable y de otras
modalidades de paga como la televisión directa al hogar. No solamente amplían la
oferta programática durante prácticamente todo el día, también amplían el número y
la procedencia de los canales, partiendo tanto del presupuesto disponible como de
los estudios sobre preferencias de las audiencias en materia de procedencia y
características de la programación.
De nueva cuenta, la introducción de nuevos ambientes, pues es frecuente que
canales extranjeros sean gratuitos en sus respectivos países –generalistas, dirían
los expertos- y de paga en el extranjero. Otro cambio de ambiente en la televisión,
puesto que la recepción de los contenidos por una u otra modalidad determina la
composición de la audiencia.
En consecuencia, un análisis superficial –por el momento- de los ambientes
vuelve a mostrarnos la presencia de “el medio es el mensaje” y de la vigencia de la
propuesta mcluhaniana en la diversidad de ambientes a que da lugar la tecnología”
(2007: 131).
En el libro Comprender los medios de comunicación las extensiones del ser
humano (cuya primera edición fue publicada en 1964), McLuhan ubicó a la televisión
en el repertorio de “medios fríos”, considerando la baja definición de sus imágenes.
Debido a la baja definición de los medios fríos, la información que proporcionan
debe ser “completada” por la audiencia: “como la baja definición de la televisión
asegura un elevado grado de implicación de la audiencia, los programas más
efectivos son los que presentan situaciones que consisten en algún proceso que se
ha de completar” (McLuhan, 1996: 325).
McLuhan (1996) consideraba a la televisión como extensión del sentido del tacto
o interacción entre los sentidos, situación que implica aún más a todo el aparato
sensorial. La metáfora que McLuhan empleó para describir a la televisión fue: “el
gigante tímido”, reconociendo con ejemplar sencillez que tal calificativo fue
propuesto por Edith Efron en un artículo publicado por TV Guide en la edición
correspondiente a la semana del 18 al 24 de mayo de 1963.
El referido artículo expresa: “como medio frío, la televisión ha introducido, en
opinión de algunos, una especie de rigor mortis en el público como ente político. La
incapacidad del medio televisivo para abordar los temas calientes se debe a su
extraordinario grado de participación de la audiencia” (1996: 316).
Mediante profundas y complejas remediaciones, la televisión, en principio una
tecnología sin destino aparente, fue siendo transformada hasta afirmarse como el
principal medio de información y entretenimiento a finales del siglo XX.
Entre las principales remediaciones que ha resentido la televisión a través de su
historia destacan: la incorporación de sistemas VCR, las transmisiones en color, la
introducción de los sistemas de televisión por cable, enlaces satelitales, sistemas
de acceso restringido, el control remoto, la alta definición (HDTV), la televisión
digital, las pantallas planas e internet -el “medio de comunicación inteligente”-.
Cada remediación ha impuesto significativas transformaciones en los sistemas
de producción televisiva. La introducción de sistemas VCR, por ejemplo, modificó
radicalmente los sistemas de producción televisiva entonces vigentes. La televisión
se producía en vivo y en directo. La pre-producción televisiva se convirtió en asunto
verdaderamente complejo con la introducción del video tape.
Los nuevos formatos, además, favorecen el desarrollo de nuevas audiencias.
Con la introducción de sistemas VCR, por ejemplo, fue necesario producir una
nueva generación de televisores capaces de soportar un mayor número de horas en
operación -los primeros televisores de bulbo frecuentemente se sobrecalentaban y
las reparaciones resultaban costosas-.
Gracias a las transmisiones en color, la nueva generación de televisores fue
convertida en símbolo del estatus y del creciente poder adquisitivo de numerosas
familias de clase media. Con la introducción de sistemas de microondas y enlaces
satelitales, la televisión consiguió trascender su alcance básicamente regional.
Con el paso de los años, el desarrollo de la industria satelital remedió a las
industrias de la televisión y telefonía –sectores en los cuales hoy adquiere particular
importancia el desarrollo de las comunicaciones digitales móviles-. Del zapping a
través de los canales del televisor -en principio un juego-, pronto derivaron otras
prácticas en la exposición frente al televisor, que favorecieron la progresiva
emancipación de los receptores de los medios de comunicación convencionales.
Mucho se ha especulado sobre el “inminente” fin de la televisión. Por ejemplo,
en 1980, en el libro La Tercera Ola, Alvin Toffler reconoció a la televisión como el
medio de comunicación emblemático de las sociedades de la “Segunda Ola”: “el
medio de comunicación más poderoso y masificador ha sido, evidentemente, la
Televisión” (1981:167). Con respecto al impacto cultural de la televisión en las
sociedades de la “segunda ola”, Toffler afirmó:
“(la televisión) multiplicó el número de canales por los que el individuo obtenía su imagen de la realidad (…) Por ejemplo, algunas imágenes visuales fueron distribuidas tan amplia y masivamente e implantadas en tantos millones de memorias individuales que, de hecho, quedaron transformadas en íconos (…) Esta imaginería centralmente producida, inyectada por los medios de comunicación en la mente de la masa, ayudó a lograr la uniformización de comportamiento requerida por el sistema industrial de producción” (Toffler. 1981: 163).
De acuerdo con Toffler, el desplazamiento de la infosfera de la segunda a la
tercera ola, es un proceso que impone profundas transformaciones en todas las
sociedades: “A medida que avanza la tercera ola, los medios de comunicación, lejos
de extender su influencia, se ven de pronto obligados a compartirla. Están siendo
derrotados en muchos frentes a la vez por lo que yo llamo los “medios de
comunicación desmasificados” (1981: 164).
En 1992, George Gilder anticipó el fin de la televisión en el libro Life After
Television. The Coming Transformation on Media and American Life (en castellano:
Vida después de la televisión. Las próximas transformaciones en los medios y en el
estilo de vida americano). Tres años después, en la primera edición del libro Ser
Digital (1995), Negroponte afirmó que la televisión del futuro: “será la PC” (1996:
67).
Para el principal promotor del proyecto One laptop per child (OLPC), la clave
para el futuro de la televisión: “es dejar de pensar en la televisión como televisión. El
mayor beneficio para la TV se logra considerándola en términos de bits (…) El
noticiero de las ocho no sólo puede serle enviado cuando lo desee, sino que puede
ser editado especialmente para usted.
Si quiere ver una película con Humprey Bogart a las 20:17 hrs, la empresa
telefónica se la puede suministrar a través de su par telefónico. Cuando mire un
partido de béisbol, puede hacerlo desde cualquier asiento de la tribuna o, si lo
desea, desde la perspectiva de la pelota (de béisbol).
Estos son los cambios que puede introducir en la televisión la técnica digital, en
contraposición con la propuesta de ver el programa de mayor audiencia con el doble
de definición actual. Cuando la televisión sea digital, puede tener muchos nuevos
bits: los bits que le dan información sobre los demás bits.” (Negroponte. 1996: 67).
Asimismo, el investigador Negroponte, de manera prospectiva señala cómo los
bits pueden ser indicadores con un conjunto de información que permitiría efectuar
diversas funciones:
“Estos bits pueden ser simples informadores sobre la resolución, la velocidad de exploración o barrido o la relación entre la altura y el ancho de la pantalla para que el televisor pueda procesar y reproducir la señal a su capacidad plena. Estos bits pueden ser el algoritmo decodificador que permita ver alguna señal extraña o críptica, combinada con el código de barras de una caja de cereales. Los bits pueden provenir de una docena de bandas de sonido que le permitirían ver una película extranjera doblada en su propio idioma. Los bits pueden ser los datos de control para un pulsador que permite cambiar la clasificación de los programas, según su contenido. El televisor actual le permite controlar el brillo, el volumen y el canal. El televisor de mañana permite cambiar el contenido de sexo, violencia y tendencia política" (Negroponte. 1996: 67).
Agrega el autor que no toda la transmisión realizada por la televisión requiere
realizarse en vivo. La mayoría de los programas de televisión, con excepción de los
eventos deportivos y de los resultados electorales, no necesariamente necesitan ser
transmitidos en directo, lo cual es crucial para la televisión digital y un hecho por lo
común ignorado. Esto significa que la mayor parte de la televisión es como
descargar una computadora”. (Negroponte. 1996: 67).
Además de Negroponte, no pocos académicos, investigadores, especialistas,
periodistas e inclusive afamados músicos, han anticipado la muerte de la televisión,
señalando a internet como seguro homicida. El 6 de junio de 2000, por ejemplo,
estudio.com subió a la web una parodia del videoclip de la canción Video killed the
radio star (en castellano: El video mató a la estrella de la radio), la cual llevaba por
título Internet killed the video star (en castellano: Internet mató a la estrella del
video).
Al mismo tiempo de quienes han anticipado el “inminente” fin de la televisión, se
deben tener presente algunas de las críticas que “el gigante tímido” ha recibido de
quienes la consideran culturalmente regresiva. En el libro Amusing ourselves to
death: Public discourse in the age of show business (1986), Neil Postman, desde la
perspectiva de la Ecología de los Medios, expresó algunas de las más enérgicas y
razonadas críticas que ha recibido la televisión en su historia.
En el libro Homo Videns afirmó: “la televisión modifica radicalmente y empobrece
el aparato cognoscitivo del homo sapiens” (1998:17). Sartori también instaló a la
televisión en el debate relativo al desarrollo de la “poshumanidad”, al denunciar: “el
vídeo está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un
homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen” (1998: 11).
No hay duda alguna de las fobias que “el gigante tímido” produce en Sartori: “(la
televisión) no es sólo instrumento de comunicación; es también, a la vez, pandeia,
un instrumento autopogenético, un médium que genera un nuevo ántrophos, un
nuevo tipo de ser humano” (1988: 36).
La táctil imagen de la televisión representa un complejo mosaico que, de
acuerdo con McLuhan: “no es uniforme, continuo ni repetitivo. Es discontinuo,
oblicuo y no lineal” (1996: 338).
Con una sola mirada -afirma Piscitelli-, la televisión: “construye una audiencia
paedocrática a la que cautiva con un discurso pedagógico que termina por no
interpelar a nadie” (1998:39-40). Por ello, resulta pertinente señalar que el discurso
televisivo es obligado espectáculo de la posmodernidad, como precisamente afirma
Jesús González Requena (1995). El discurso de la televisión -insiste Piscitelli-, no
cesa de hablar para no decir nada.
El discurso televisivo es un discurso psicótico. La ventana electrónica (Eliseo
Verón) demostró ser capaz de configurar un nuevo tipo de sociedad, la cual algunos
académicos e investigadores han convenido en designar como “sociedad del
espectáculo” (Guy Debord).
La televisión, concluye Piscitelli, ubicó al hombre en el reino de la telestesia, de
la percepción a distancia. Además, al amparo de la crisis que determinados
especialistas han advertido en la televisión, han proliferado los más imaginativos
adjetivos destinados a renombrarla.
Umberto Eco, por ejemplo, propuso el concepto neotelevisión para distinguir la
televisión de mediados de la década de 1980 de la producida con anterioridad -la
paleotelevisión- (1986). Alejandro Piscitelli aportó el término post-televisión (1998), y
Carlos Scolari, para no quedar atrás, introdujo el término hipertelevisión (2009).
En fechas recientes la televisión ha resentido importantes remediaciones que
han transformado sistemas de producción que durante un prolongado periodo no
fueron objeto de cambios significativos. Lo que en realidad ha muerto -afirma Scolari
(2009)- es el modelo de medio centralizado, unidireccional y masivo.
Sin embargo, ni la muerte del broadcasting (Toffler y Toffler, 2006), la
atomización de las audiencias y el “avance de una televisión reticular y colaborativa,
marcada por las experiencias interactivas de los nuevos televidentes” (Scolari, 2009:
199), bastan para afirmar que la televisión se encuentra moribunda.
Internet efectivamente observa un rol protagónico en la próximas remediaciones
de internet. Al analizar el impacto de YouTube en la remediación de la industria de
la televisión, por ejemplo, resulta indispensable reparar en el comportamiento de los
prosumidores, tal como destacan Alvin y Heidi Toffler en el libro La revolución de la
riqueza (2006):
“En palabras de Betsy Frank, vicepresidenta ejecutiva de investigación y
planificación de MTV Networks, “se trata de un público que desea hacer su propia
programación”. Los nuevos instrumentos del consumidor ya otorgan a los
telespectadores el poder de cortar y pegar partes de programas para adecuarlos a
sus preferencias personales.
Este desplazamiento continuo de los tiempos estándar de los huecos en la
programación se puede acelerar a medida que las audiencias de los medios de
comunicación, provistas de nuevas tecnologías, produzcan sus propios contenidos.
Al mismo tiempo que los espectadores están creando sus propios contenidos,
también exigen acceder a programas “a petición” antes que al horario establecido
por los medios de comunicación. En palabras de William Randolph Hearst III, “la
televisión basada en el proveedor está muerta” (Toffler. 2006: 99).
La “Generación Einstein” de ninguna manera ha renunciado a ver televisión. Sin
embargo, se debe tener presente que la exposición de los “nativos digitales” a la
televisión, es muy diferente a las generaciones que le precedieron.
TiVo se aproxima al tipo de televisión que se ajusta al imaginario de la “sociedad
de la ubicuidad”, cuyo lema es anyone, anywhere, anytime. Los “servicios a la carta”
corresponden a la lógica que la “Generación Einstein” exige en los nuevos medios y
que incluye, por supuesto, a la televisión.
Contra aquellas predicciones de carácter apocalíptico que enfatizan una
supuesta sucesión de medios que van exterminándose unos a otros, McLuhan
sostenía que el contenido de todo medio es otro medio (1996:30).
Tan aguda tesis precisamente anticipó el escenario de la convergencia
mediática. Henry Jenkins, autor del libro Convergence Culture. La cultura de la
convergencia de los medios de comunicación, define la convergencia de la siguiente
manera:
“Con convergencia me refiero al flujo de contenido a través de múltiples
plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el
comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir a cualquier
parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.
Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos,
industriales, culturales y sociales en función de quienes hablen y de aquello a lo que
crean estar refiriéndose” (2008: 14).
Para explicar la convergencia mediática, Jenkins cita a Ithiel de Sosa Pool, a
quien considera “profeta de la convergencia mediática: “un proceso llamado
convergencia de modo está difuminando las líneas entre los medios, incluso entre
las comunicaciones entre dos puntos, como el correo, el teléfono y el telégrafo, y las
comunicaciones de masas, como la prensa, la radio y la televisión.
Un solo medio físico (ya se trate de cables o de ondas) puede transmitir
servicios que en el pasado se proveían por caminos separados. Inversamente, un
servicio provisto en el pasado por un medio determinado (ya sea la radio, la
televisión la prensa o la telefonía) actualmente puede ofrecerse por varios medios
físicos diferentes.
Por consiguiente, se está erosionando la relación de uno a uno que solía existir
entre un medio y su uso” (de Sosa Pool, citado por Jenkins, 2008: 21). El concepto
propuesto por de Sosa Pool, precisamente tiene como fundamento una tesis de
McLuhan: “el efecto de un medio sólo se fortalece porque se le da otro medio que le
sirva de contenido” (1996:39).
Todos los medios se reconfiguran -o son remediados- con la convergencia del
desarrollo de nuevos medios de comunicación se desprenden nuevos ambientes
mediáticos, los cuales propician el desarrollo de nuevas prácticas comunicativas
entre los actores participantes, quienes ajustan los ambientes mediáticos resultantes
a sus necesidades expresivas.
No sólo internet y nuevas tecnologías asociadas pueden remediar
inevitablemente a la televisión. También la televisión puede ser remediada por las
prácticas de exposición de las nuevas generaciones de usuarios -la Generación
Einstein-, de quienes se puede anticipar serán protagonistas de profundos cambios
en la televisión que ayer se conocían.
NOTAS
Un interesante compendio de los principales textos en temas de Ecología de los Medios,
puede ser consultado en el sitio web de la Media Ecology Association. Véase:
http://www.media-ecology.org/media_ecology/readinglist.html. Fecha de consulta: 16 de
mayo de 2010.
2 En castellano: “La Ecología de los Medios analiza cómo los medios de comunicación
afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo la interacción
con los medios facilita o impide las posibilidades de supervivencia. La palabra ecología
implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente.
Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano formas
de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y por consiguiente, hacer.
Asigna roles e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué se puede y no se puede
hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una
oficina, las especificaciones son formales y explícitas.
En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etc.), las
especificaciones por lo general son implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el
supuesto de que no se está tratando con un ambiente, sino simplemente con una máquina.
La ecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando de
encontrar qué roles obligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que se está
viendo, y la razón por la cual estos hacen sentir y actuar a la persona de la manera en la que
lo hace.
La Ecología de los Medios es el estudio de los medios como ambientes”. Véase: “What
is Media Ecology?” (¿Qué es la Ecología de los Medios?, Neil Postman). Documento en
línea. Disponible en: http://www.media-ecology.org/media_ecology/. Fecha de consulta: 16
de mayo de 2010. Todas las citas en inglés fueron traducidas al castellano por Ericka
Minera, investigadora asociada en el Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales
Estratégicas del Tecnológico de Monterrey. Campus Estado de México.
3 Lance Strate actualmente se desempeña como director del Institute of General
Semantic, en Estados Unidos.
4 Documento en línea. Disponible en: http://www.media-ecology.org/media_ecology/.
Fecha de consulta: 16 de mayo de 2010.
5 En castellano: “Todos los medios vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en
sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales,
éticas y sociales, que no dejan parte alguna de la persona intacta, inalterada, sin modificar.
El medio es el masaje. Ninguna comprensión de un cambio social y cultural es posible
cuando no se conoce la manera en la que los medios funcionan como ambientes. Todos los
medios son prolongaciones de alguna facultad humana psíquica o física.
La rueda es una extensión de los pies, el libro es una extensión de los ojos, el vestido es
una extensión de la piel, los circuitos eléctricos son una extensión del sistema nervioso
central (...) La extensión de cualquiera de los sentidos altera la manera en la que se piensa y
actúa; la manera en la que se percibe el mundo”.
6 Para efectivamente poder comprender el sentido de la principal tesis de Marshall
McLuhan –the medium is the massage (en castellano: el medio es el mensaje)-, resulta
indispensable distinguir la diferencia que McLuhan establece entre medio y medium:
“Medium is anything that extends our mind, body or senses.
It could be a technology or gadget. It could be a new process. An idea or original,
creative work is a Medium. Anything we create or build, anything we conceive, any
expression of humankind is McLuhhanesque Medium. Media –more than one Medium- can
be concrete and tangible or they may be abstract and intangible”, (Federman y de
Kerckhove. 2003: 23).
En castellano: “Medios es cualquier cosa que extiende la mente, cuerpo, o sentidos.
Puede ser una tecnología o un gadget. Puede ser un proceso nuevo. Una idea o trabajo
creativo original es un médium. Cualquier cosa que se haya creado, construido o concebido,
cualquier expresión de la humanidad es un médium McLuhaniano. Los medios -más de un
medio- puede ser concreto y tangible o abstracto e intangible”.
7 En la Ecología de los Medios, el concepto remediación admite por lo menos dos
interpretaciones. En el libro The Soft Age, -en castellano: La Edad Suave-, Paul Levinson
(1997) empleó el término “medio remedial” para describir cómo las sociedades utilizan un
medio para reformar o mejorar a otro.
De acuerdo con Levinson, en un esfuerzo que no siempre se advierte, se intenta hacer
que los medios se parezcan más al hombre. En uno de sus recientes libros: Cellphone. The
story of the world’s most mobile medium and how it has transformed everything, -en
castellano: Teléfonos celulares. La historia del medio más movible y cómo ha transformado todo-, Levinson afirmó que los medios de comunicación aún compiten -y de forma más
intensa- por la atención de las personas (Levinson, 2004: 12).
En términos darwinianos -sugiere Levinson-, la selección del ambiente mediático queda
en manos de las personas. El “darwinismo digital” admite ser explicado con base en las tesis
de Levinson. Los medios no evolucionan por una selección natural sino por una elección
humana. El medio que mejor evoluciona es aquel que se ajusta más a las diversas
necesidades del hombre.
El proceso de remediación de los medios de comunicación sintetiza tal adecuación que
permite a los medios de comunicación “imitar” las operaciones realizadas por las facultades
y órganos del ser humano.
Jay Bolter y Richard Grusin emplean el concepto remediación para describir las
relaciones formales de interdependencia cultural que existen entre dos o varios medios,
argumentando que en las primeras líneas de Comprender a los medios de comunicación:
Las extensiones del ser humano, Marshall McLuhan afirmó que el contenido de todo medio
es otro medio.
Para Jay D. Bolter y Richard Grusin, internet es un nuevo medio remediador, pues
asimila a los medios que le antecedieron. El contenido de internet son los medios que le
antecedieron.
8 De acuerdo con Federman y de Kerckhove: “A Cool Medium requires a high degree of
sensory and mental involvement, necessitating active participation by it´s users to complete
the picture” (2003:114). En castellano: De acuerdo con Federman y de Kerckhove: “Un
medio frío requiere de un alto grado de involucramiento, tanto sensorial como mental,
demandando participación activa por parte de sus usuarios.
9 De acuerdo con Federman y de Kerckhove: “A Cool Medium requires a high degree of
sensory and mental involvement, necessitating active participation by it´s users to complete
the picture” (2003:114). En castellano: de acuerdo con Federman y de Kerckhove: “Un
medio frío requiere de un alto grado de involucramiento, tanto sensorial como mental,
demandando participación activa por parte de sus usuarios.
10 Con el videoclip de la canción Video killed the radio star, dirigido por Russell Mulcahy e
interpretado por The Buggles, dieron inicio las transmisiones de MTV, el 1 de agosto de
1981. El referido sencillo ocupó el casillero número 44 en las listas de popularidad en el
Reino Unido, a finales de 1979.
11 La palabra prosumidor -en inglés, prosumer-, es un acrónimo que procede de la fusión
de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto fue
anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972),
afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los
roles de productor y consumidor de contenidos.
McLuhan anticipó que en la edad posteléctrica, los actores comunicativos resentirían
profundas transformaciones resultantes de la complejidad inherente a los nuevos ambientes
mediáticos. Alvin Toffler introdujo formalmente el término prosumidor en 1980, en el libro La
tercera ola. El capítulo XX del referido libro precisamente consigna el siguiente título: “El
resurgimiento del prosumidor”.
Las actividades de los prosumidores -anticipó Toffler- definirían el rumbo de la economía
invisible: “Durante la primera ola, la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas
producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar,
lo que podría denominarse prosumidores.
Fue la revolución industrial la que, al introducir una cuña en la sociedad, separó estas
dos funciones y dio nacimiento a lo que ahora se denomina productores y consumidores
(…). Si se examina atentamente la cuestión, se descubren los comienzos de un cambio
fundamental en la relación mutua existente entre estos dos sectores o formas de producción.
Se ve un progresivo difuminarse de la línea que separa al productor del consumidor. Se
observa la creciente importancia del prosumidor. Y, más allá de eso, se aproxima un
impresionante cambio que transformará incluso la función del mercado mismo en la vida y
en el sistema mundial (Toffler. 1981: 262-263).
12 La importancia del concepto generación para la mejor comprensión de la historia, fue
revelado por José Ortega y Gasset, quien afirmó que cada generación representa una cierta
actitud vital, desde la cual se siente la existencia de una manera determinada.
En años recientes apenas se ha comenzado a comprender la importancia de la variable
generación en la perspectiva de la comunicología posible. La mayoría de especialistas en el
tema, coincide en identificar ocho grandes generaciones a lo largo del siglo XX: “Generación
Interbellum”, que comprende de 1900 a 1913; “Generación Grandiosa”, de 1914 a 1924”;
Generación Silenciosa”, de 1925 a 1939; “Baby Boomer”, 1940-1953; “Generación Jones”,
(1954-1969); “Generación X” (1970.1981); “Generación Y” (1982-1992); “Generación Z”
(1993-2004).
Algunos investigadores -como es el caso de Jeroen Boschma- no aceptan el término
“Generación Z”, proponen otros nombres -Boscha precisamente propone el término
“Generación Einstein”- e inclusive, como es el caso de Boscha, ubican el año de 1988 como
el año en el cual dio inicio la nueva generación.
El término “Generación Einstein” fue introducido en 2006 por dos destacados
investigadores holandeses: Jeroen Boschma e Inez Groen, en el libro Generatie Einstein:
slimmer, sneller en socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw (en castellano:
La Generación de Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables.
En el referido libro fueron consignados los resultados que arrojó una investigación
realizada por la agencia de comunicación Keesie, que durante 10 años aplicó entrevistas a
jóvenes nacidos a partir de 1988. El libro inclusive fue distinguido con el Premio de Literatura
PIM Marketing, en 2006.
El término “Generación Einstein” responde al propósito de designar a los nacidos a partir
de 1988, quienes desde niños se han relacionado con la tecnología de forma espontánea, y
que admiten ser considerados como la primera generación de “niños digitales”.
13 El término “Generación Einstein” no es el único para designar a la primera generación
de nativos digitales”, para quienes internet representa el principal medio de comunicación,
cultura, socialización y entretenimiento. Otros términos que han sido utilizados son
“screenagers” (Rushkov), “milenaristas”, “nuevos milenaristas” (Piscitelli), “Generación N”
(iNternet), “Generación D” (Digital) y “Generación ND” (Nacida Digital).
14 TiVo es el nombre de una empresa estadounidense que desarrolló una tecnología -
también conocida como TiVO- que permite grabar en disco duro los contenidos de la
televisión, los cuales pueden ser recibidos a través de antena, cable, cable digital y
transmisiones satelitales. El primer Digital Video Recorder (DVR) de TiVO fue introducido en
1997. El disco duro permite almacenar entre 80 y 300 horas de programación.
TiVo se contrata mediante suscripción. El usuario puede elegir los acores, eventos y
series predilectas: “gracias a TiVo, el espectador puede disfrutar de su programa favorito,
detener la imagen, alejarse del televisor por el tiempo que quiera y retomar la transmisión en
el punto exacto en el cual quedó, ya que, mientras tanto, el DVR almacena automáticamente
el programa o película en su disco duro.
Otra característica de la mayoría de los DVR es que reservan una porción del disco para
un "buffer” que graba y mantiene constantemente almacenada la última hora de transmisión
en vivo. Esto significa que si el espectador llega a la casa 10 minutos después de que haya
comenzado la emisión, se puede retroceder esos 10 minutos y disfrutarla desde el principio.
Al cambiar de canal el buffer empieza a grabar nuevamente”. Véase Wikipedia.
http://es.wikipedia.org/wiki/TiVo. Fecha de consulta: 22 de junio de 2010.
15 En castellano: cualquier persona, en cualquier lugar, en cualquier momento.
16 Del 5 al 9 de octubre de 2004 se desarrollaron las actividades del CEATEC 2004, en
Makuhari Messe, Japón. El CEATEC es la exhibición anual más importante de las industrias
de electrónica avanzada y telecomunicaciones en Asia. Las principales marcas presentan
los nuevos productos que introducirán al mercado.
El tema central del CEATEC 2004 fue “Sociedad Digital Ubicua Enriquecida, Acelerando
la siguiente etapa”. Kunio Nakamura, presidente de Matsushita Electric Industrial Corporation
-corporativo del cual forma parte la marca Panasonic-, dictó la conferencia magistral que
inauguró las actividades de la referida feria tecnológica. El título del discurso de Nakamura
fue: “Creando la sociedad de la ubicuidad en Japón, una nación creada en la tecnología”.
Japón se propuso acceder a la “sociedad de la ubicuidad” en el año 2010. El término
“sociedad de la ubicuidad” –afirma Nakamura-, designa una sociedad en la que cualquier
persona puede disfrutar, en cualquier momento y en cualquier lugar, de una amplia gama de
servicios a través de diversos dispositivos terminales y redes de banda ancha.
El lema de la sociedad de la ubicuidad es “anyone, anywhere, anytime” (en castellano:
cualquier persona, en cualquier lugar, en cualquier momento). La importancia de las
comunicaciones digitales móviles se encuentra implícita en el lema mismo de la sociedad de
la ubicuidad.
De acuerdo con Nakamura, tres factores resultan de capital importancia en el desarrollo
de la sociedad de la ubicuidad: una sólida infraestructura de redes, eficientes dispositivos
terminales, y servicios de contenido. La banda ancha admite ser considerada como la
columna vertebral de la “sociedad de la ubicuidad”, y Japón es uno de los países que mayor
cantidad de recursos ha destinado al desarrollo de una sólida infraestructura de redes de
banda ancha.
17 En el libro Digital McLuhan, Jay Bolter (1999) afirma la validez y pertinencia de las
teorías de McLuhan en el imaginario del ciberespacio. En el capítulo 3 -que lleva por título Net Content (en castellano: Contenido de la red)- particularmente centra su atención en la tesis: “el contenido de todo medio es otro medio”.
18 En 1962, en el libro La Galaxia de Gutenberg, McLuhan advirtió los efectos posibles de
la convergencia al afirmar: “si una nueva tecnología extiende uno o más de los sentidos
fuera de sí mismo en un mundo social, aparecen en esa cultura particular nuevas
proporciones entre todos nuestros sentidos (1985: 56).
En 1964, en la primera edición del libro Comprender los medios de comunicación, las
extensiones del ser humano, McLuhan anticipó la convergencia mediática, designándola con
el término de “concentricidad”: “La concentricidad, con su infinita intersección de planos, es
necesaria para la comprensión intuitiva (…) ya que ningún medio tiene sentido o existe a
solas, sino solamente en interacción constante con otros medios” (1996:46).
Islas, Octavio (2007). Internet y la obligada remediación de la televisión. Revista Electrónica Razón y Palabra. Documento en línea. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/oislas.html. Fecha de consulta: 02 de julio de 2010.
Benassini, C. (2007). “Orígenes y desarrollos recientes de sociedad de la
información. Una introducción al pensamiento de Norbert Wiener, Marshall
McLuhan y Daniel Bell. En Rebeil, M. (Coord.). Anuario XIV CONEICC. México:
Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la
Comunicación, pp. 119-146.
Bolter, J., y Grusin, R. (1999). Remediation. Understanding new media. USA: The
MIT Press.
Boschma, J. (2007). Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más
sociables. Barcelona: Gestión 2000.
Carlón M. “¿Autopsia a la televisión? Dispositivo y lenguaje en el fin de una
era”. En Carlón, M., y Scolarí, C. (2009). (Eds.). El fin de los medios masivos.
El comienzo de un debate. Argentina: La Crujia Ediciones, pp. 159-187.
Cebrián, M. (2004). La información en televisión. Obsesión mercantil y cultural.
España: Gedisa.
Debord, G. (2002). La sociedad del espectáculo. España: Pre-textos.
Eco, U. “TV. La transparencia perdida”. E, Eco, U. (1986). La estrategia de la
ilusión. Barcelona: Lumen.
Galindo, J., et al (2005). Cien libros hacia una comunicología posible. México:
Universidad Veracruzana.
Gilder, G. (1992). Life after television. The coming transformation on media and
american life. New York: Norton.
González Requena, J. (1988). El discurso televisivo: espectáculo de la
postmodernidad. España: Cátedra. Signo e imagen.
Igarza, R. (2008). Nuevos medios. Estrategias de convergencia 3.0. Buenos
Aires: La Crujía Ediciones.
Islas, O y Gutiérrez, F. (2000). (Coords.). Internet: el medio inteligente. México:
CECSA.
Jenkins, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los
medios de comunicación. España: Paidós.
Jenkins, H. (2009). Fans, blogueros y videojuegos. La cultura de participación.
Barcelona: Paidós:
Levinson, P. (1997). The soft age. A natural history and future of the information
revolution. London: Routeledge.
Levinson, P. (1999). Digital McLuhan. A guide to the information millennium.
New York: Routledge.
Levinson, P. (2004). Cellphone. The story of the world’s most mobile medium
and how it has transformed everything. Palgrave, New York, N.Y.
Man, C.. “The Intellectual Roots of Media Ecology”. En The New Jersey Journal
of Communication. Vol. 8. Número 1. Primavera de 2000, p.1-8.
McLuhan M., y Fiore, Q. (1967). The Medium is the Massage. An Inventory of
Effects. New York: Bantam Books.
McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano. España: Paidós.
Negroponte, N. (1995). Ser digital. México: Editorial Océano de México.
Orihuela, J.L (2006). La revolución de los blogs. España: La esfera de los libros.
Pardo, H. “El fin de los blogs. La evolución de la escritura colaborativa y las
modas en internet”. En Carlón, M., y Scolari, C. (2009). (Eds.). El fin de los
medios masivos. El comienzo de un debate. Argentina: La Crujia Ediciones,
pp. 251-262.
Piscitelli, A. (1998). Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona: Gedisa.
Piscitelli, A. (1998). Post-televisión. Ecología de los medios en la era de
internet. Buenos Aires: Paidós.
Piscitelli, A. (2002). Meta-cultura. El eclipse de los medios masivos en la era de
internet. Buenos Aires: La Crujia Ediciones.
Postman, N. (1986). Amusing ourselves to death: Public discourse in the age of
show business. USA: Panguin Group.
Rushkoff, D. (2006). ScreenAgers. Lessons in Chaos from Digital Kids. USA:
Hampton Press.
Sartori, G. (1998). Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid: Taurus.
Scolari, C. “This is the End. Las interminables discusiones sobre el fin de la
televisión”. En Carlón, M., y Scolarí, C. (2009). (Eds.). El fin de los medios
masivos. El comienzo de un debate. Argentina: La Crujia Ediciones, pp. 189-
208.
Toffler, A. (1981). La Tercera Ola. México: Edivisión.
Toffler, A., y Toffler H. (2006). La revolución de la riqueza. España: 2006.
Verón, E. (Comp.) (1983): La ventana electrónica. TV y comunicación. México:
Ed. Eufesa.