María Alejandra Gómez Morón *
Directora de la Imprenta del estado Zulia
gomezmoron@hotmail.com
Néstor Rubio **
Gobernación del estado Zulia
nestorrubio@cantv.net
El propósito de este artículo es determinar el nivel de logro de los objetivos de estrategias de ventas personales y el cumplimiento de la proyección de ventas, utilizadas por las pequeñas agencias publicitarias. El tipo de investigación fue el descriptivo, con diseño no experimental, transeccional de campo. La población estuvo conformada por diecisiete (17) agencias publicitarias pertenecientes al Municipio Maracaibo Edo. Zulia. Técnica utilizada, la entrevista personal (cara a cara), así como instrumento un cuestionario estructurado. Se estableció el nivel de logro de los objetivos de las estrategias de ventas personales, encontrándose que cuentan con estrategias claramente definidas, aún cuando no en todos los casos se orientan a reafirmar el manejo de las mismas; sólo en algunas publicidades cuentan con objetivos cuantificables y presentan limitaciones en las metas de ventas. Asimismo, los resultados arrojaron que la mayor parte realiza estimaciones de volúmenes de ventas, contando con información sobre los pronósticos de ventas, pero existen limitaciones en el manejo de información por parte de la gerencia sobre las inversiones.
Palabras clave: Logro, Objetivos, Pronósticos, Estrategias, Ventas, Personales, Pequeñas, Agencias, Publicitarias.
The purpose of this paper is to determine the level of achievement of the objectives of personal selling strategies and compliance with the sales projection, used by small advertising agencies. The research was descriptive, not experimental design, transactional field. The population consisted of seventeen (17) Advertising agencies belonging to the Municipality of Maracaibo Edo. Zulia. Technique used: the personal interview (face to face) and a structured questionnaire instrument. Established the level of achievement of the objectives of personal selling strategies, finding that they have clearly defined strategies, though not in all cases, are aimed at reaffirming their management, only a few publications have quantifiable targets with constraints on sales goals. The results also showed that the majority makes estimates of sales volumes, with information on sales forecasts, but there are limitations in the use of information from management on investment.
Key words: Achievement, Goals, Forecasts, Strategies, Sales, Personal, Small, Agencies, Advertising.
*Doctora en Ciencias Gerenciales, Maestría en Gerencia de Mercadeo, Lcda. Relaciones
Públicas y Publicidad. Directora de la Imprenta del estado Zulia.
**Doctor en Ciencias Gerenciales, Maestría en Gerencia Tributaria, Abogado y especialista
en administración tributaria.
El logro de los objetivos ha representado un punto focal para las organizaciones,
los cuales son metas colectivas, socialmente significativas, que determinan sobre un
entorno, para generar satisfacción de la empresa. En función de ello, las
organizaciones definen objetivos y conducen sus esfuerzos a través de desarrollo
de un conjunto de acciones, estrategias con grado de eficacia y eficiencia que
garantizan los resultados a futuro.
En este sentido, las organizaciones requieren identificar los aspectos sobre los
cuales se orienta la estrategia aplicada, especialmente en las empresas agencia
publicitaria en materia de ventas, usualmente existen objetivos estructurados que la
fuerza de ventas con su impulso y actividad cotidiana, pueden alcanzar para cumplir
con las metas de productividad general de las empresas.
Es conveniente señalar que en una fuerza de ventas bien manejada y productiva
es necesario especificar objetivos para el esfuerzo global, estabilidad financiera,
para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica), así como
para cada individuo. Además, los agentes de ventas tienen la necesidad de conocer
qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos, lo cual sólo es posible
formulando objetivos claros para el equipo de ventas.
Por ello, alcanzar los objetivos no sólo representa una herramienta para la
medición de resultados, también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso
para quienes se desempeñan en el nivel individual y grupal en el equipo humano
encargado de alcanzar con sus acciones y concretar las ventas de la empresa en un
mercado específico.
En este sentido, es conveniente revisar el resultado de los objetivo, es una
alternativa para conocer si los mismos están ajustados a la realidad de la empresa,
o si responden a sus requerimientos financieros, de producción, o por el contrario,
se han establecido objetivos inalcanzables y no viables para sus agentes de ventas,
lo cual no apoyaría una estrategia productiva para el negocio.
De tal manera que el análisis de los objetivos de venta toma significativa
relevancia cuando se consideran los efectos de objetivos inadecuadamente
formulados, se corre el riesgo de que los agentes de ventas se desmotiven al
observar que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado; e
incluso lo que es más grave, el hecho de que los planes de la empresa presenten
desajustes en sus presupuestos de ventas.
En el caso de las pequeñas agencias publicitarias, es indispensable que al
definir los objetivos de la fuerza de ventas, los mismos cumplan condiciones
principales, si se pretende un estándar de desempeño efectivo; entre ellas resaltan
la mensurabilidad y la relevancia; pues lo ideal es que los agentes de ventas sean
capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo
con los estándares, los cuales les fueron asignados, y que los objetivos propuestos
sean apropiados para el trabajo.
En consecuencia, la presente investigación se enfoca en determinar el nivel de
logro de los objetivos de estrategias de ventas personales y el cumplimiento de la
proyección de ventas, utilizadas por las pequeñas agencias publicitarias; con el fin
de verificar el ajuste de los mismos a las condiciones particulares de estas
organizaciones.
En este orden de ideas, se analizan las condiciones presentes en los objetivos
de las estrategias de ventas personales, así como también se interpretan los
resultados obtenidos; a fin de contrastarlos con las opiniones de los autores.
Asimismo, se presentan las conclusiones que sintetizan los hallazgos obtenidos.
Dependiendo de los intereses empresariales, las estrategias de ventas cumplen
con diversos objetivos. Anderson, Hair y Bush (1995) refieren que el gerente de
ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un cuerpo o
departamento de ventas.
Un gerente de ventas eficaz, agrupará cualidades de un líder efectivo, eficiente,
como son: la honestidad, ser catalizador, saber escuchar, responsable, tomar
decisiones, ejecutarlas, en fin, un gerente con diversidad con respecto a la
personalidad, el estilo, las aptitudes e intereses.
Asimismo, los autores indican que, dentro de sus funciones, se destaca el
establecer metas y objetivos. Es importante aclarar que las metas son a largo plazo
y más idealistas, las cuales pueden llegar a ser el número uno en un mercado
determinado, mientras los objetivos son más precisos y a plazos más cortos. Tal
apreciación se ilustra a través del siguiente ejemplo: Un objetivo sería vender diez
millones en el próximo trimestre.
Por su parte, Kotler (2003) indica que los principales propósitos de las
estrategias contenidas en un plan de ventas son los siguientes:
Por su parte, Stanton, Buskirk y Spiro (2002), señalan que estos objetivos deben
responder a aquello que se desea cambiar de la realidad interna y externa en la cual
se actúa dentro del ámbito de las ventas. Dichos objetivos deben reunir un conjunto
de características especificadas a continuación:
De esta forma, al momento de valorar el nivel de logro de los objetivos de las
estrategias de ventas personales, es esencial considerar unos pasos específicos, tal
como lo expresan Stanton, Buskirk y Spiro (2002). Uno de los aspectos a considerar
es conocer con precisión cuáles son los objetivos propuestos, cómo se pueden
cuantificar o medir, cuáles son las metas de ventas personales e identificar las
actividades necesarias para realizar este proceso.
Dicho conocimiento de los objetivos propuestos incluye identificar tanto objetivos
generales como específicos, los cuales apoyan las estrategias de ventas
personales. Además, estos deben estar redactados de manera que sea posible
ejecutar una valoración de su nivel de logro, donde incluya presentar una
operacionalización en términos de porcentaje, facilitando la verificación del grado
donde se han logrado los mismos.
Es pertinente resaltar que los objetivos se descomponen en metas, lo cual
implica la existencia de logros de menor magnitud, en su conglomerado dan origen
o no al cumplimiento de ellos. Finalmente, es necesario identificar cuáles son las
acciones a ejecutar para lograr los objetivos propuestos y el nivel donde se cumplen
cabalmente las mismas.
De tal manera que los objetivos son fundamentales para identificar los
elementos a evaluar al momento de determinar el nivel de logro, por lo cual se
consideran para efectos del presente estudio de investigación, en tanto se plantea
dentro del pronóstico o proyección del mismo, valorar el logro obtenido a través de
las estrategias de ventas personales.
Cabe mencionar que otro de los objetivos específicos del estudio se centró en
identificar el control de las estrategias de ventas personales, por lo cual es esencial
ampliar la información sobre esta temática, siendo expresado a continuación.
En términos operativos, Hechman (2002) refiere que los pronósticos de ventas
implican proyectar las ventas, es decir, precisar el número de productos que, a
determinados precios, se prevé colocar en el mercado en un período futuro.
Esto requiere considerar elementos, tales como: volumen total del mercado,
participación de mercado esperada, acciones de la competencia previstas, grado de
preferencia del consumidor, cantidad de consumo, frecuencia de consumo, precios
involucrados, costos asignados e inversiones previstas.
Agrega este autor que el nivel de detalle de las proyecciones puede tener
diferente énfasis según distintos objetivos: tipos de productos, áreas geográficas,
zonas de ventas, segmentos de mercado, marcas, entre otros.
Lo anterior implica que las proyecciones de ventas pueden ser diversas en las
organizaciones, siendo de particular requerimiento analizar el volumen de venta
previsto, las proyecciones de la demanda y las inversiones proyectadas, las cuales
determinan la efectividad de los pronósticos y la viabilidad de su cumplimiento.
Del mismo modo, Luther (2002:82) señala que “el pronóstico de ventas se
emplea para predecir, describir lo que ocurrirá, por ejemplo: en la demanda de
ventas, en los flujos de efectivo en los niveles de empleo”.
Desde esta perspectiva, un pronóstico intenta describir en tanto que un plan se
basa en la noción de que, emprendiendo cierta acción ahora, quien toma la decisión
puede afectar los sucesos posteriores en una situación dada e influir. Para efectos
de este estudio, se analizan los diversos planteamientos de los autores, en función
de determinar su nivel de cumplimiento de los pronósticos de las pequeñas
agencias publicitarias.
Según Stanton, Buskirk y Spiro (2002), las proyecciones de ventas y rentabilidad
son la cuantificación del flujo de ingresos previstos, las cuales permiten tener una
visión anticipada del futuro esperado. Hacen posible, entonces, una eventual
revisión del plan de marketing aún antes de que éste haya sido aprobado y puesto
en marcha, y permiten el control de todo el plan a los efectos de su revisión
periódica y de la puesta en práctica de eventuales ajustes.
Por tanto, esto implica proyectar las ventas, considerando la demanda del
mercado y las inversiones previstas en la oferta proyectada, para darle la utilidad
necesaria a los pronósticos de ventas. Este proceso incluye considerar los
siguientes pasos:
La presente investigación es descriptiva, de campo y transeccional. Se
considera un estudio descriptivo ya que se enfocó en especificar las características
esenciales de las estrategias de ventas personales utilizadas por las pequeñas
agencias publicitarias.
Asimismo, se considera un estudio de campo pues la recolección de datos se
realizó en el contexto o ambiente de las empresas publicitarias, donde se
encuentran los integrantes de la población objeto de estudio.
Es transeccioanal, ya que la medición se realizó en un momento dado y en una
sola aplicación de cuestionario. El diseño de la investigación es del tipo no
experimental ya que no se ejerció experimento alguno, sólo se describió la variable,
tal como se presentaba en la realidad.
La población estuvo constituida por diecisiete (17) gerentes de distintas
pequeñas agencia publicitarias, quienes tienen bajo su responsabilidad la
orientación estratégica de mercadeo de la fuerza de ventas.
Se utilizó el método de la encuesta; la técnica de la entrevista personal (cara a
cara), y como instrumento un cuestionario estructurado. Se efectúo un análisis
estadístico descriptivo, a través de tablas de distribuciones de frecuencia y
porcentajes; utilizando el paquete estadístico SPSS versión 11.0 (Statistical
Package Social Science).
La validez de contenido se aplicó mediante una muestra de cinco (5) jueces
considerados expertos en el área de mercadeo y ventas, quienes contrastaron los
objetivos con la pertinencia de las preguntas, asimismo se aplicó la fórmula Sierra
Bravo para darle mayor confiabilidad al instrumento, la cual dio un resultado de
coeficiente de estabilidad y equivalencia de 0.97.
El presente artículo estudió el proceso de análisis mediante la descripción
situacional de las dimensiones que intervienen en el estudio de las variables,
tomando en cuenta sus dimensiones y el conjunto de indicadores que permitieron
medir el comportamiento de las mismas.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 11 | 65% |
| No | 6 | 35% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al estudiar si los objetivos de las ventas personales cuentan con estrategias
claramente definidas, este resultado indicó: el 65% contestó afirmativamente,
mientras el 35% mostró una respuesta negativa.
Los datos revelan que la mayor parte de la fuerza de ventas de las pequeñas
agencias publicitarias cuenta con medios o estrategias específicas, los cuales les
permiten lograr sus propósitos esenciales.
Sin embargo, debe acotarse que más de la tercera parte de la población
analizada no cuenta con las mismas, denotando limitaciones, por tanto, las
estrategias aplicadas por la fuerza de ventas son esenciales para el logro de los
objetivos terminales de estas organizaciones.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 9 | 53% |
| No | 7 | 41% |
| Ns/Nr | 1 | 6% |
Al investigar si el gerente de ventas se preocupa por reforzar el manejo de las
estrategias pautadas por el logro de los objetivos, se observa que el 53% de los
gerentes respondió afirmativamente, mientras el 41% respondió en forma negativa,
y el 6% no respondió a la pregunta.
Los resultados denotan que la mayor parte de la gerencia de las pequeñas
agencias de publicidad se orienta a reafirmar el manejo de las estrategias de ventas
en el equipo, por cuanto configura su fuerza de mercadeo. Sin embargo, debe
acotarse la existencia de una proporción sobrepasa al 40% de la población con
limitaciones en este sentido, lo cual puede derivar en limitaciones en el logro de los
objetivos de mercadeo estratégico.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 8 | 47% |
| No | 9 | 53% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al analizar si los objetivos de las estrategias de ventas están redactados en
términos numéricos (cuantificados), se visualiza que el 53% de los gerentes
respondió en forma negativa, mientras el 47% respondió afirmativamente.
Los datos implican que la mayor parte de los gerentes no cuenta con objetivos
redactados de la forma esperada, pues los mismos deben estar cuantificados para
lograr una aproximación objetiva a los mismos; lo cual deriva en limitaciones para
cuantificar las acciones a realizar y verificar el nivel específico de logro de los
objetivos.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 9 | 53% |
| No | 8 | 47% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al indagar si se realiza un monitoreo del nivel de logro de los objetivos con las
estrategias planteadas, se muestra que el 53% de los gerentes indicó que sí,
mientras el 47% que no. Los datos indican que la mayor parte de los gerentes
afirman la ejecución del monitoreo del nivel de logro de los objetivos, pero restando
una proporción importante que no ejecuta tales labores o desconoce las mismas.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 10 | 59% |
| No | 7 | 41% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al estudiar si los objetivos de ventas personales cuentan con metas específicas
establecidas en un período determinado, estos indican que el 59% respondió
afirmativamente, mientras el 41% contestó negativamente.
Nuevamente, los resultados favorecen a la mayor parte de las pequeñas
agencias publicitarias que cuentan con metas específicas, sin embargo, resta una
proporción que pasa el 40% de la población con limitaciones en la fijación de metas,
lo cual puede derivar en deficiencias al momento de lograr los objetivos trazados,
los cuales son producto de la consecución sucesiva de las metas de trabajo.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Siempre | 5 | 29% |
| A menudo | 9 | 53% |
| Poco | 2 | 12% |
| Nunca | 1 | 6% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al investigar si el gerente de ventas se preocupa por formular las metas de
ventas personales, se observa que el 53% de los gerentes indicó a menudo, el 29%
señaló siempre, el 12% determinó poco, y el 6% acotó nunca.
Los datos obtenidos revelan que la mayor parte de los gerentes se orientan a
menudo o siempre hacia la formulación de metas de ventas personales, lo cual
favorece la acción de la fuerza de ventas.
Sin embargo, cabe destacar que al tratarse de las metas, la proporción cercana
a una quinta parte que sólo lo realiza en forma escasa deriva limitaciones en el
manejo de la información sobre las metas para el personal de estas organizaciones.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 9 | 53% |
| No | 8 | 47% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al estudiar si se realiza una estimación de los volúmenes de ventas de
publicidad esperada, esto indica que el 53% de los gerentes respondió
afirmativamente, mientras el 47% contestó negativamente.
Los resultados revelan que la mayor parte de los gerentes realiza una
estimación de los volúmenes de venta, sin embargo, debe acotarse el alto
porcentaje de agencias que no realizan esta actividad, y por ende, al no contar con
los volúmenes de ventas de publicidad esperada, se limitan en las estimaciones
futuras y en el cumplimiento de los pronósticos de venta.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 9 | 53% |
| No | 8 | 47% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
De acuerdo a la tabla 8, si la fuerza de ventas es informada sobre los
pronósticos de ventas especificando los volúmenes esperados en la venta
publicitaria, se observa que el 53% de los gerentes respondió afirmativamente,
mientras el 47% contestó negativamente a la pregunta.
Los resultados denotan que la mayor parte de la fuerza de ventas de las
pequeñas agencias publicitarias cuenta con información sobre los pronósticos de
ventas, pero no puede dejarse de interpretar al alto porcentaje, el cual se mantiene
desinformado limitando las acciones enfocadas en el logro de las estimaciones de
ventas.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Volumen total del mercado | 6 | 8% |
| Participación de mercado esperada | 9 | 13% |
| Acciones previstas por la competencia | 3 | 4% |
| Grado de preferencia del consumidor | 7 | 10% |
| Cantidad de consumo | 6 | 8% |
| Frecuencia de consumo | 10 | 14% |
| Precios involucrados | 12 | 17% |
| Costos asignados | 10 | 14% |
| Inversiones previstas | 7 | 10% |
| Todos los anteriores | 0 | 0% |
| Ninguno de los anteriores | 0 | 0% |
| Ns/Nr | 1 | 2% |
Al indagar en cuanto a la proyección de la demanda, se observa que el 17% de
los gerentes acotó precios involucrados, el 14% señaló frecuencia de consumo, el
14% costos asignados.
Además, el 13% acotó participación de mercado esperada, 10% indicó grado de
preferencia, el 10% evidenció inversiones previstas, el 8% volumen total del
mercado, el 8% cantidad de consumo, el 4% acciones previstas por la empresa y el
2% no respondió a la pregunta.
Los resultados indicaron la consideración de diversos elementos al momento de
realizar la proyección de la demanda, resaltando los precios involucrados,
frecuencia de consumo, costos asignados, el grado de preferencia, inversiones,
participación de mercado; entre otros.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Siempre | 1 | 6% |
| A menudo | 6 | 35% |
| Poco | 9 | 53% |
| Nunca | 1 | 6% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
Al indagar con las unidades informantes, si la fuerza de ventas conoce la
proyección de la demanda en las ventas publicitarias, se muestra que el 53% indicó
poco, 35% a menudo, 6% nunca, y el 6% determinó siempre.
Los resultados indican deficiencias respecto al conocimiento de la fuerza de
ventas de las pequeñas agencias publicitarias respecto a la proyección de la
demanda, lo cual les limita a planificar sus acciones en la obtención de tales
propósitos planeados.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Siempre | 3 | 18% |
| A menudo | 6 | 35% |
| Poco | 6 | 35% |
| Nunca | 2 | 12% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
De igual forma, al estudiar si se realiza una estimación de las inversiones
proyectadas por las agencias publicitarias, se muestra como el 35% indicó a
menudo, el 35% acotó poco, el 18% señaló siempre y el 12% nunca. Los datos
conducen a señalar deficiencias respecto a las inversiones proyectadas, revelando
falta de información en este sentido por parte de los gerentes de las pequeñas
agencias publicitarias.
| CATEGORÍA | FRECUENCIA | PORCENTAJE |
|---|---|---|
| Sí | 10 | 59% |
| No | 7 | 41% |
| Ns/Nr | 0 | 0% |
De igual forma, en la tabla No.12 se observa que si la fuerza de ventas conoce
las inversiones proyectadas para apoyar las estrategias de ventas personales, se
observa que el 59% de los gerentes contestó afirmativamente, mientras el 41%
restante respondió negativamente.
Los datos revelan que poco más de la mitad de los gerentes confirma el manejo
de las inversiones proyectadas por parte de la fuerza de ventas de las pequeñas
agencias publicitarias, lo cual pudiera comprometer el diseño de las estrategias de
mercado de ventas personales.
Los objetivos de las ventas personales cuentan con estrategias claramente
definidas, encontrándose que la mayor parte de la fuerza de ventas de las pequeñas
agencias publicitarias cuenta con medios o estrategias específicas, los cuales les
permiten lograr sus propósitos esenciales.
Sin embargo, debe acotarse que más de la tercera parte de la población
analizada no cuenta con las mismas o no ofrece reporte de ellas, denotando
limitaciones en las estrategias aplicadas por la fuerza de ventas de las pequeñas
agencias publicitarias, son esenciales para el logro de los objetivos terminales de
estas organizaciones.
Estos datos son relevantes, puesto que informan o no de los objetivos en torno a
las estrategias, es una función esencial de la gerencia de mercadeo, lo cual está
apuntando hacia fallas en la ejecución óptima de funciones. Esto es explicado por
Anderson, Hair y Bush (1995), quienes refieren que el gerente de ventas es la
persona encargada de dirigir, organizar y controlar un cuerpo o departamento de
ventas, por lo cual debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder,
incluyendo dentro de sus funciones, establecer metas y objetivos.
Del mismo modo, la mayor parte de la gerencia de las pequeñas agencias de
publicidad se orientan a reafirmar el manejo de las estrategias de ventas en el
equipo que configura su fuerza de mercadeo, sin embargo, debe acotarse la
existencia de una proporción que sobrepasa al 40% de la población con limitaciones
en este sentido, lo cual puede derivar en limitaciones en el logro de los objetivos de
mercadeo estratégico.
Estos datos denotan deficiencias en este sentido, lo cual según Johnson y
Marshall (2003) es importante, pues afirman que en todo caso, y sin importar la
naturaleza de las ventas, el proceso de generar objetivos en la planeación de las
ventas es parte vital del proceso administrativo.
Respecto a la cuantificación de los objetivos, se obtuvo que la mayor tendencia,
apuntan hacia gerentes, quienes no cuentan con objetivos redactados de la forma
esperada, los mismos deben estar cuantificados para lograr una aproximación
ecuánime; lo cual deriva en limitaciones para cuantificar las acciones a realizar y
verificar el nivel específico de logro de los objetivos.
Por ello, la falta de estos en estas empresas contradice los señalamientos de
Johnson y Marshall (2003) en cuanto a que los objetivos deben estar claramente
especificados y redactados para que sean del conocimiento de la fuerza de ventas.
Sin embargo, debe mencionarse que más de la mitad omiten su respuesta o no
cuentan con tales objetivos; ello deriva en limitaciones para cuantificar las acciones
a realizar y verificar el nivel específico de logro de los objetivos. Estos hallazgos se
consideran desfavorables, según lo manifestado por Stanton, Buskirk y Spiro (2002),
quienes señalan que los objetivos deben ser expresados de manera que sean
susceptibles de ser medidos, y en consecuencia deben ser redactados en términos
numéricos, los cuales puedan ser contados y verificables en la venta.
Por otra parte, los resultados indican que la mayor parte de los gerentes afirman
la ejecución del monitoreo del nivel de logro de los objetivos, pero restando una
proporción no ejecuta de tales labores o desconoce las mismas. Lambin (2003),
sostiene que es fundamental el monitoreo del nivel de su logro, esto comprende la
evaluación del nivel en el cual se han logrado los objetivos propuestos, definiendo el
grado de alcance de los mismos.
Respecto a las metas de venta, se obtuvo que los resultados favorecen a la
mayor parte de las pequeñas agencias publicitarias, las cuales cuentan con metas
específicas, esto coincide con Stanton, Buskirk y Spiro (2002), los objetivos de las
estrategias de ventas se operacionalizan en metas de ventas, los mismos
constituyen los pasos específicos que deben lograrse y ejecutarse exitosamente
para lograr los objetivos que sustentan los mismos.
Sin embargo, resta una alta proporción de la población tiene limitaciones en la
fijación de metas, lo cual puede derivar en deficiencias al momento de lograr los
objetivos trazados, los cuales son producto de la consecución sucesiva de las metas
de trabajo; tal como lo afirman Hernández y Del Olmo, (2003), para quienes es
indispensable establecer metas de ventas en períodos determinados, considerando
períodos de tiempo en los cuales deben ser cumplidas a los fines de la empresa.
Del mismo modo, se pudo conocer que los gerentes se orientan hacia la
formulación de metas de ventas personales, lo cual favorece la acción de la fuerza
de ventas, pues según Stanton, Buskirk y Spiro (2002), la fuerza de ventas
mantienen un conocimiento específico sobre las metas de ventas establecidas en la
empresa, lo cual es fundamental para guiar su comportamiento.
Sin embargo, existe una proporción de la población que sólo lo realiza en forma
ocasional o escasa, lo cual deriva limitaciones en el manejo de la información sobre
las metas para el personal de estas organizaciones.
Se determinó el nivel de logro de los objetivos de las estrategias de ventas
personales, encontrándose que cuentan con estrategias claramente definidas, aún
cuando no en todos los casos, y se orientan a reafirmar el manejo de las mismas.
Respecto a la cuantificación de los objetivos, sólo algunas publicidades cuentan con
ello, y presentan limitaciones en las metas de ventas.
Por otra parte, se procedió a determinar el nivel de cumplimiento de los
pronósticos de ventas de las pequeñas agencias publicitarias, analizando el
volumen de venta previsto. A este respecto, la mayor parte de los gerentes realiza
una estimación de los volúmenes de ventas, sin embargo, deben acotarse los altos
porcentajes que no realizan esta actividad, y por ende, al no contar con los
volúmenes de ventas de publicidad esperada, se limitan en las estimaciones futuras
y en el cumplimiento de los pronósticos de ventas.
Estos datos revelan la existencia de ciertas limitaciones en los gerentes de
mercadeo para manejar, según Hechman (2002), la forma de proyectar las ventas,
es decir, precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé
colocar en el mercado en un período futuro.
Asimismo, la mayor parte de la fuerza de ventas de las pequeñas agencias
publicitarias cuenta con información sobre los pronósticos de ventas, pero no puede
dejarse de interpretar al alto porcentaje de los gerentes que se mantienen
desinformados limitando las acciones enfocadas en el logro de las estimaciones de
ventas.
Esto implica la existencia de parte de la población con limitaciones en este
sentido, siendo ello esencial, pues según Luther (2002), el pronóstico de ventas se
emplea para predecir, describir lo que ocurrirá, por ejemplo: en la demanda de
venta, en los flujos de efectivo, en los niveles de empleo.
Al realizar la proyección de la demanda se consideran elementos, tales como:
los precios involucrados, frecuencia de consumo, costos asignados, el grado de
preferencia, inversiones, participación de mercado; entre otros; lo cual apoya el
conocimiento de los movimientos a futuro de sus servicios o productos; tal como lo
afirman Stanton, Buskirk y Spiro (2002), quienes señalan que la proyección de la
demanda supone la estimación de la demanda hacia el futuro, basándose en
información histórica generada por el movimiento de productos.
Del mismo modo, se enfocaron los conocimientos de la proyección de la
demanda, encontrándose que existen deficiencias que limitan la planificación de las
acciones en la obtención de tales propósitos planeados; revelando en el criterio de
Lambin (2003), limitaciones en el manejo de la información sobre las estimaciones
futuras o requerimientos del producto por parte de los clientes.
En torno a las inversiones proyectadas, se verificó la existencia de deficiencias
respecto a las mismas debido a falta de información en este sentido por parte de los
gerentes de las pequeñas agencias publicitarias. Estos datos son importantes al
considerar los argumentos de Hoffer Y Shendel (2000), quienes indican que se
estaría comprometiendo la información sobre la cantidad de dinero que debe invertir
la empresa para lograr una ejecución exitosa de los pronósticos de ventas.
Pese a ello, poco más de la mitad de los gerentes confirma el manejo de las
inversiones proyectadas por parte de la fuerza de ventas de las pequeñas agencias
publicitarias, lo cual pudiera comprometer el diseño de las estrategias de mercado
de ventas personales.
Se hace interesante considerar esto, pues Stanton, Buskirk y Spiro (2002)
señalan que involucra el nivel en el cual la fuerza de ventas cuenta con el suficiente
conocimiento sobre las inversiones realizadas en la empresa en pro de lograr la
colocación y venta de los productos.
Todos los hallazgos mencionados son esenciales pues indican la necesidad de
reforzar los aspectos favorables e intervenir los desfavorables para maximizar la
aplicación de las estrategias de mercadeo de ventas personales, lo cual según
Hoffer y Schendel (2000), surge de las características básicas de la organización en
función de su entorno; ello implica un análisis de los medios para lograr los objetivos
de las empresas con el apoyo del conocimiento de los elementos internos y
externos que determinan su comportamiento.
Al respecto, esto puede favorecer, en opinión de Stanton, Buskirk y Spiro (2002),
el acercamiento directo con el cliente para satisfacer sus requerimientos, a través de
la concreción de una venta específica que responda a sus necesidades, logrando
los objetivos de ventas.
Tomando en cuenta los resultados, se considera que la información
proporcionada fue válida a los efectos del estudio, el proceso de análisis de datos
permitió verificar que había deficiencias en los controles de las estrategias, en tanto
algunas informaciones suministradas denotan limitaciones en la aplicación de las
mismas por parte de la fuerza de ventas de las pequeñas agencias publicitarias.
Ello es potencial causa de fallas en el cumplimiento de los pronósticos de
ventas; siendo importante considerar que esto puede afectar la estabilidad y
sostenibilidad de estas organizaciones en los actuales tiempos caracterizados por
una alta competitividad.
Estos hallazgos sobre las fallas en el control de las estratégicas notable, permite
determinar si las estrategias trazadas están contribuyendo a alcanzar las metas y
objetivos de la organización.
En tal sentido, se muestra que las estrategias de ventas personales se ven
afectadas en su efectividad por la falta de medios eficientes como eficaces para
localizar, así como detectar las restricciones (inspección) en las acciones ejecutadas
para decidir qué medidas se pueden tomar una vez comparadas con lo planificado
para retornar a la organización a los niveles de actuación previstos.
Esta situación afecta la planificación como elemento que sirve de marco
referencial y ejecutorio de las estrategias. Las fallas en el control estratégico de la
ventas personales, puede llevar a la disminución de la capacidad de la empresa
para adaptarse a los cambios del entorno. Es necesario señalar, que las estrategias
de ventas personales son de vital importancia para las empresas publicitarias, sin
ellas no hay utilidades.
En un momento como el actual, en el cual la competencia es cada vez más
intensa, se denotó la importancia de emplear correctamente las distintas
herramientas que en el área de estrategias de ventas personales, el marketing
ofrece para conseguir una presencia en el mercado competitiva, para lo cual son
útiles las estrategias de venta aplicadas por las empresas publicitarias, aún cuando
es compleja la fijación de objetivos, la asignación de presupuestos de ventas, la
correcta aplicación de las técnicas de ventas, entre otros aspectos.
Pudo conocerse la metodología seguida en la aplicación de las estrategias de
ventas personales, cuya fuerza de ventas se mantiene informada sobre las distintas
formas de abordar los procesos actuales de ventas y de contactar a los clientes.
En este contexto, la fuerza de ventas desempeña dentro de las empresas de
publicidad un papel de consultor dando asesoría a sus clientes o prospectos para
ayudarlos a definir sus necesidades y problemas, además tienen el compromiso de
la búsqueda, así como el estudio de información sobre mercado y empresa que es
necesaria para evaluar las necesidades.
Conforme las empresas publicitarias se mueven hacia una orientación de
mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado,
orientándose más al cliente. La perspectiva tradicional planteaba que el vendedor
debe preocuparse acerca del volumen y de la venta.
Por otra parte, el departamento de mercadotecnia requiere ocuparse acerca de
la estrategia como de las utilidades de la comercialización; sin embargo, estas
empresas emplean un enfoque más moderno en el cual la fuerza de ventas debe
saber cómo generar satisfacción del cliente, utilidades para la compañía, así como
mostrar destrezas para analizar datos de ventas, medir la potencialidad del
mercado, recabar información del mismo desarrollando estrategias y planes de
mercadotecnia.
La información proporcionada permitió contar con un conjunto hallazgos sobre el
comportamiento de las estrategias de ventas personales, siendo ello un proceso
analítico de los distintos componentes intervinientes en las mismas. Dichas
estrategias de ventas personales se traducen en una herramienta eficaz en ciertas
etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia,
convicción y acción del consumidor.
Así, las metas de los esfuerzos de mercadeo las cumple la ventas personales
con el apoyo de las demás funciones, donde las actuaciones de la fuerza de ventas
está vinculada positivamente en las realizaciones del cliente en perspectiva; con lo
cual se corroboran los planteamientos de Ansoff (2000), quien afirma que las
estrategias se determinan por medio de un razonamiento o proceso de reflexión
originado por la dinámica de la empresa con su entorno.
Considerando los resultados obtenidos, cabe destacar que una parte
fundamental de las estrategias de venta con las funciones definidas de la fuerza de
ventas de las empresas publicitarias, las cuales se enfocan en brindar buen servicio
y asesoría a sus clientes.
En aras de lograr satisfacciones y lograr aceptación efectivamente, el personal
de ventas de las agencias publicitarias cuenta con conocimiento sobre los aspectos
tanto internos como externos, sean positivos como negativos, propios del ambiente
interno y del entorno que rodea a estas organizaciones, perfilándose como
interesados en la visión de estos elementos del análisis estratégico para lograr los
objetivos trazados.
Dichos conocimientos son la base fundamental para el manejo de los métodos y
técnicas de ventas, aún cuando debe destacarse que este personal no cuenta con
destrezas claves en esta materia, como sería lo deseable para aplicarlos de manera
eficiente y eficaz dentro de su entorno.
Esto limita las posibilidades de lograr los objetivos propuestos, aunado al hecho
de la existencia de deficiencias en la formulación y manejo de los propósitos
fundamentales, cuyo desconocimiento limita las posibilidades de éxito empresarial.
Se determinó el nivel de cumplimiento de los pronósticos de ventas,
encontrándose que la mayor parte realiza una estimación de los volúmenes de
ventas, contando con información sobre los pronósticos de ventas. Conocen la
proyección de la demanda, pero existen limitaciones en el manejo de información
por parte de la gerencia sobre las inversiones.
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