Saavedra, José
Universidad del Zulia, Venezuela
Saavedra.mktg@gmail.com
El estado de máxima vinculación entre el individuo y la organización, denominado Identificación Empresa-Consumidor, se enfrenta a un problema ontológico al explorar estas relaciones en Internet: ¿Cuál es la identidad del sujeto (consumidor) en el mundo virtual? En este contexto nace el objetivo del presente trabajo que es realizar una revisión teórica del concepto de identidad del sujeto (consumidor) en el contexto de Internet. Para ello, se analizó la teoría del concepto Identificación Empresa-Consumidor de Ahearne y otros (2005), Scott y Lane (2000), Bhattacharya y Sen (2003); la evolución del Internet y su impacto en las relaciones Empresa-Consumidor de O'Reilly (2005) y Andrarde y Fernández (2009); y la categorización ontológica de la identidad del sujeto en Internet de Adell (2008), Ursua (2008); haciendo énfasis en la reevaluación de la identidad humana en el ciberespacio hacia conceptos como “Identidad Fragmentada y Fracturada” de Bell (2001) e “Identidad Cualitativa” de Tugendhat (1996). Se concluye que la ontología de la identidad en el ciberespacio es todavía un reto por abordar y definir desde las diversas ópticas del pensamiento científico a través del empleo de paradigmas más humanos y más complejos que permitan el análisis y la comprensión de un fenómeno de Identificación personal y cultural en pleno proceso de transformación.
Palabras clave: Identificación, Empresa, Consumidor, Ontología, Ciberespacio.
The state of maximum linkage between the individual and the organization, called id business to consumer faces an ontological problem to explore these relationships on the Internet: What is the identity of the person (consumer) in the virtual world? In this context arises the objective of this work is to review theoretical perspective the identity of the person (consumer) in the context of the Internet. To this end, we analyzed the theory of concept-Consumer Business Identification Ahearne et al (2005), Scott and Lane (2000), Bhattacharya and Sen (2003); the Internet's evolution and its impact on business-toConsumer O'Reilly (2005), Andrade y Fernández (2009); and the ontological categorization of the subject's identity on the Internet Adell (2008), Ursua (2008); with emphasis on the reassessment of human identity in cyberspace to concepts such as "Broken and Fractured Identity" (Bell, 2001) and "qualitative identity" (Tugendhat, 1996). We conclude that the ontology of identity in cyberspace is still a challenge to address and define from the various perspectives of scientific thought through the use of human paradigms and more complex to enable the analysis and understanding of a phenomenon of personal identification and in the process of cultural transformation.
Key words: Identification, Business, Costumer, Ontology, Cyberspace.
Los avances de la tecnología de la información, y más concretamente el desarrollo de
Internet y su creciente estructura informativa, han impulsado el aumento de las personas
que mundialmente han ingresado a la red global del conocimiento. Ese movimiento de
integración universal, creó las condiciones para que las organizaciones empresariales
comenzaran a ver en el Internet y la Web aliados importantes para sus negocios
(Henríquez, 2002).
Internet es, sin duda, una nueva tecnología extremadamente importante para
empresarios, investigadores, inversores y la sociedad en general. La ampliación de las
redes de interconexión, los avances en el área de la computación y de las Tecnologías de
Información (TI), el desarrollo de versiones Web más amigables en la relación
organización-cliente y la incorporación en las estrategias de mercadeo del e-commerce,
como medio cada vez más convencional, de comercializar sus bienes o servicios, han
ocurrido aceleradamente en la última década sin que el usuario note los cambios
generados en el interior de la sociedad y de las formas de comercio.
Actualmente los consumidores recurren a Internet de forma masiva para buscar
información sobre productos y/o servicios. Un estudio de la Agencia y Productora Digital
SG2 (2009) revela que el 89% de los usuarios de Internet admite que visita las páginas
web de empresas con el objetivo de buscar información de un producto o servicio.
Pero no sólo buscan información: el 57,6% de los encuestados, manifestó que la
utilización de los websites mejora la comunicación entre marca y ellos; un 57,8% de los
usuarios forma parte de una red social como Facebook, MySpace y/o Sónico, y el 22,7%
de estos se autodenomina “fanático” de alguna marca dentro de dichos sitios.
La autoproclama de un consumidor de considerarse “fanático” o “seguidor” de una
marca en particular, es el pináculo del mercadeo actual, el objetivo final es establecer
relaciones duraderas en el largo plazo con sus clientes hasta el punto de convertirlos no
solo en fieles compradores, sino en entusiastas promotores, apóstoles e incluso hasta
vendedores de la misma.
Esta relación puede ser tan fuerte que se constituye en un estilo de vida, de tal forma
que parte de la personalidad (y de la identidad) de los consumidores viene explicada, al
menos parcialmente, gracias a su relación con la empresa (Marín y Ruiz de Maya, 2007).
Ese estado de máxima vinculación entre individuo-empresa es lo que se ha
denominado recientemente en la literatura de mercadeo como la Identificación EmpresaConsumidor
(Hong y Yang, 2009). Este concepto se ha estudiado tradicionalmente en la
literatura de organización de empresas bajo el término de identificación organizacional, que analiza las relaciones existentes de la empresa con sus grupos de interés, de forma
especial sus trabajadores.
En la última década se ha aplicado a organizaciones e instituciones en general, y de
forma muy reciente a contextos de consumo en particular, tanto de forma teórica como
empírica (Ahearne y otros, 2005); (Bhattacharya y Sen, 2003); (Hong y Yang, 2009).
Sin embargo, el proceso de delimitación conceptual de la Identificación EmpresaConsumidor
se enfrenta a un problema ontológico en su formulación, especialmente
cuando se explora dichas relaciones en el contexto creado por internet, ya que existe la
necesidad de definir como prerrequisito teórico: ¿Cuál es la identidad del sujeto
(consumidor) en el mundo virtual de internet? Ya que en base a este planteamiento la
vinculación y la posterior relación con la empresa es que puede ser definida, analizada y
teorizada.
Basado en el contexto anterior nace la tesis central del presente artículo, que es
realizar una revisión teórica del concepto de identidad del sujeto (consumidor) en el
contexto de internet.
Para tal fin, se desarrollaran tres secciones teóricas: a) la conceptualización teórica
del concepto Identificación Empresa-Consumidor; b) la evolución del internet y su impacto
en las relaciones Empresa-Consumidor; c) la categorización ontológica de la identidad del
sujeto en internet.
La identificación entre la empresa y el consumidor puede enmarcarse en el área del
marketing que analiza los vínculos existentes entre ambas partes del intercambio
comercial, es decir, el marketing de relaciones (Swaminathan y otros, 2007).
A pesar de tener su origen en el contexto de las relaciones inter-organizacionales, en
la última década, debido a la dificultad de encontrar ventajas competitivas en el actual
entorno, especialmente al desarrollo del comercio electrónico, se han trasladado
esquemas, teorías y modelos aplicados en otras áreas de conocimiento, para delimitar
conceptualmente la identificación en contextos de consumo (O’Malley y Protero, 2004).
Sin embargo, y a pesar que el mundo del mercadeo ha tomado para sí diversos
postulados de otras ciencias, hasta los momentos no existe una convención
universalmente aceptada, que entendida como un cuerpo teórico establecido permita
explicar el funcionamiento de esta relación (Marín y Ruiz de Maya, 2007).
Con el objeto de delimitar esta conceptualización en los contextos del Consumidor y la
organización, a continuación se exponen las visiones que la psicología social, la
sociología y finalmente el mercadeo, tienen sobre el concepto de Identificación.
La psicología social desde sus inicios ha abordado el estudio de la identificación a
través de diversas ópticas y teorías. Una de sus áreas, la Teoría de la Identidad Social,
plantea que los individuos mantienen dos identidades, una identidad personal, que incluye
sus características personales, y una identidad social, que procede de la pertenencia a
grupos (Marín y Ruiz de Maya, 2007).
La motivación de pertenecer a diversos grupos viene motivada, en parte, por el interés
de satisfacer las necesidades de definición personal como la seguridad y la autoestima
(Tajfel y Turner, 1986).
La pertenencia a grupos específicos y la subsiguiente aceptación dentro de los
mismos, generan en los seres humanos una reacción emocional en su proceso de
descripción personal en función del grado de orgullo que sienten al pertenecer a los
mismos.
El grado en que este sentimiento de orgullo y de aprobación que cada grupo le genera
a cada individuo, es lo que determina el tiempo y la dedicación que cada persona invierte
en pertenecer a los grupos sociales (trabajo, familia, club, iglesia, entre otros) para
satisfacer esas necesidades de pertenencia. Los grupos le proporcionan a los individuos
sentimientos de respaldo, valor, de ser apreciados por lo que son (Tesser y otros, 1988).
Del mismo modo, los teóricos de la identidad social coinciden que la gente necesita
para distinguirse de los demás en contextos sociales y por lo tanto son propensos a
buscar grupos de afiliación que se distinguen entre sí por las dimensiones que valoran
como seres humanos (Ahearne y otros, 2005).
En este contexto, la Teoría de la Atracción Interpersonal permite explicar los criterios
utilizados para discriminar la conveniencia de la afiliación a un grupo y no a otro. Los
seres humanos se sienten atraídos por organizaciones u otras personas con los que son
capaces de compartir sentimientos, opiniones o valores, basados en la percepción de que
poseen rasgos y características similares a los suyos (Tesser y otros, 1988).
En las últimas décadas la investigación en las relaciones existentes entre empresa y
consumidor ha adquirido un protagonismo importante bajo el concepto de Mercadeo de
Relaciones, cuyo objetivo es el fortalecimiento de los vínculos que une a la empresa con
sus clientes (Sheth y Parvatiyar, 1995).
En la literatura del mercadeo no existe un acuerdo generalizado acerca del concepto
de “relación”. Las relaciones de mercadeo son usualmente vistas como el resultado de las
relaciones generadas por la actividad de mercadeo.
Esta percepción del concepto viene dado por el abordaje que se le ha dado a la
relación, ya que se ha hecho mucho énfasis en gerenciar su curso y no por definir su
naturaleza en sí misma. Esto ha llevado a que en la literatura de negocios puedan
contabilizarse hasta 30 tipos diferentes de “relación” (Sheth y Parvatiyar, 1995).
Sin embargo, a pesar de esa falta de definición, existe la aceptación de que las
marcas está tan relacionadas con los consumidores, que tanto el mundo empresarial como el académico han ido inculcándole a la noción de marca, al igual que al ser humano,
dimensiones de personalidad desde principios de la década de los ochenta (Haigood,
2001). De esa forma, el significado simbólico de las marcas puede representar los valores
y las creencias culturales de un grupo en específico (Sung y Tinkham, 2005); ya que una
relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas.
La marca presta una función de auto-expresión para el individuo, por lo que le agregan
significado a la vida del consumidor a través del status que le imprimen como socios de
una relación cercana (Caprara, Barbaranelli y Guido, 2001). Al inicio, la marca es un
nombre sin importancia; pero con el transcurrir del tiempo, estos nombres y lo que
simbolizan representan poderosas asociaciones en la mente de los consumidores,
convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos (Tybout y Carpenter,
2002).
No obstante, la literatura de marketing ha abordado y definido recientemente un nuevo
estadio de relación del consumidor con la marca que permite entender hacia donde está
evolucionando dicha relación en algunos contextos. (Bhattacharya y Sen 2003) ampliaron
el concepto de identificación para desarrollar un marco conceptual para la Identificación
Empresa-Consumidor.
Los autores sugieren que los clientes pueden tener su propia definición de las
necesidades insatisfechas de las empresas a las que suelen comprar sus productos o
servicios, y por lo tanto los clientes pueden, basados en esas percepciones, identificarse
con una empresa en particular.
En este sentido, Bhattacharya y Sen (2003:76) definen entonces la Identificación
Empresa-Consumidor como una "relación voluntaria, activa y selectiva, mantenida por el
consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus
necesidades de definición personal".
Uno de los componentes que conducen a la Identificación Empresa-Consumidor es la
percepción favorable de las características centrales, distintivas y duraderas de la
empresa. Los tres principios básicos de la auto-definición (necesidad de auto-continuidad,
auto-distinción y auto-mejora) impactan la percepción favorable de los consumidores y
ayudan a explicar por qué se fortalece la identificación del cliente (Ahearne y otros, 2005).
Sin embargo, previo al desarrollo de este concepto, en el intento de entender las
diferentes acepciones de la relación Empresa-Consumidor se han manejado conceptos
similares al de identificación como: lealtad, compromiso, o comunidad, que si bien
comparten alguna característica común, son diferentes. En el Cuadro 1, se resumen las
diferentes vertientes conceptuales.
Cuadro No. 1: Conceptos de Mercadeo sobre Relación
| Concepto | Definición | Características del Concepto | Diferencia con la Identificación |
| Lealtad | Compromiso sostenido de recompra | Suele ser una consecuencia de la satisfacción con la empresa | Un consumidor puede ser fiel sin estar identificado con la empresa, aunque todos los identificados son fieles |
| Compromiso | Creencias y valores que predisponen al individuo a adoptar una actitud concreta con la empresa | El individuo comprometido, por cualquier motivo, se siente obligado a colaborar con la empresa | Un individuo se identifica voluntariamente con la empresa, de la que se percibe incluso como "una parte", sintiéndose mejor dentro que fuera, y esto no sucede simplemente con el compromiso |
| Comunidades de Marca |
Red de relaciones formales e informales entre los consumidores de una marca | Los consumidores de una marca se unen en grupos, chats, convenciones, y tienen experiencias comunes en torno a la marca | El individuo se diente unido y vinculado a la empresa, con independencia de las relaciones con el resto de individuos |
| Subcultura de Consumo |
Grupos de consumidores con creencias, valores y costumbres que trasladan a su comportamiento de compra | En el seno de una cultura concreta, estos consumidores utilizan patrones de consumo similares, con marcas asociadas, indumentarias, entre otros | Un consumidor puede estar identificado con una empresa sin sentirse en el seno de una subcultura de consumo, y viceversa |
Fuente: Marín y Ruiz de Maya (2007).
En el 2005 se acuñó el término “Web 2.0” para describir la segunda generación de una
variedad de servicios con base en la web que parecieron cambiar el modo en que se usa
el World Wide Web como un sistema de información (O'Reilly, 2005). El uso inicial del
término “Web 2.0” fue dirigido a una audiencia técnica, sin embargo la Web 2.0, y lo que
su nuevo entorno involucra, ha constituido un cambio de paradigma en el uso de Internet,
que ha dejado de ser un simple repositorio de información para convertirse en una
plataforma multi-direccional de comunicación y colaboración (Mairinger, 2008).
La Web 2.0 está compuesta por una serie de programas y servicios como los wikis, las
redes sociales, contenido generado por el usuario y cada vez más aplicaciones
novedosas como los Widgets, RSS, Podcasts, entre otros; que busca ampliar el horizonte
de contenido y vinculación tecnológica y humana en la red. Desde el punto de vista
comercial se beneficia al cliente, ya que este concepto permite el desarrollo de nuevos
lenguajes, programas y sistemas que integran los modelos de negocio.
Pardo y Scolari (2006) explican que la puesta en línea de Napster en 1999, el
lanzamiento de las primeras aplicaciones para la publicación de blogs y la creación de
Wikipedia a comienzos de 2001 fueron paradigmas de esta transformación y generaron
las bases de la escritura colaborativa y los otros principios de la Web 2.0.
Los cambios en los programas y equipos han sido complejos y confusos, los
estudiosos de internet y la web tratan de establecer límites entre las etapas para entender
su evolución, pero esa división es más metodológica que real porque la invención y el
diseño de nuevos software son de difícil delimitación en el momento de analizar su
evolución.
Pérez (2007) dice que el término Web 2.0 es, cuando menos, un concepto difuso.
Tanto que el artículo escrito por O'Reilly (2005) que acuña la terminología tiene plena
vigencia precisamente por su falta de concreción. Aún así, a lo largo del tiempo la gente
ha ido tomando conciencia, al menos en parte, de su significado.
El significado del término Web 2.0 se refiere a tres cosas: nuevos mecanismos de
relación y comunicación entre las personas utilizando las tecnologías de redes sociales
(MySpace, YouTube, Digg o Wikipedia), la utilización de estándares web para la creación
de servicios distribuidos en internet (léase "mashups") y la mejora en los interfaces de las
páginas web hasta llegar a imitar, casi a la perfección, la experiencia de usuario de las
aplicaciones clásicas que se ejecutan en un ordenador (Pérez, 2007).
Estos avances que permiten conceptuar software y hardware se orquestan para
ampliar la capacidad de articulación de las redes, ejecutar acciones y hacer seguimiento.
Específicamente en el área que abarca esta investigación, permiten sentar las bases de
una relación cercana entre consumidor-empresa, lo que lleva por consiguiente a su futura
identificación.
A manera de síntesis y como una manera de observar el proceso evolutivo de internet
y el aporte a la red, se presenta a continuación las diversas versiones de la World Wide
Web (www):
La web en sus inicios (DARPA, ARPANET) consistía en una simple intercomunicación
para la transferencia de textos e informaciones entre organismos de carácter militar o
instituciones educativas universitarias (Andrade y Fernández, 2009).
Con la construcción del primer cliente Web (WWW) surge la potenciación de la presencia informativa accesible a través de la Red. Internet se convierte en un mero servidor de conocimiento estático de acceso limitado por razones técnicas, económicas y geográficas. En la práctica encontramos páginas creadas a partir de un incipiente código html difícilmente actualizable y con nula interacción del usuario en las mismas (Andrade y Fernández, 2009).
La Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales
hacia aplicaciones Web enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no
precisamente una tecnología. (O'Reilly, 2005) definió en cinco aspectos la “filosofía” que
la enmarca: la web es la plataforma, la información es lo que mueve a internet, efectos de
la red movidos por una arquitectura de participación, la innovación surge de
características distribuidas por desarrolladores independientes y el fin del círculo de
adopción de software pues se tienen servicios en beta perpetuo (Andrade y Fernández,
2009).
El término Web 3.0 es asociado directamente al concepto de Web Semántica que se
está desarrollando bajo la tutela de Tim Berners-Lee (Andrade y Fernández, 2009).Esta
nueva evolución permite una actualización constante y un mayor nivel de interactividad
entre el usuario y la información en red, que le permite participar de forma activa en la
organización de contenidos y estructuras informativas.
A esta última versión Web, comenta Pérez (2007), que los contenidos publicados en
páginas web, salvo raras excepciones, son difícilmente entendibles por los ordenadores y
tienen significado principalmente para las personas. La evolución radica en generar una
estructura tal a la información publicada en internet que permita ser entendida por las
computadoras.
Los sistemas informáticos a través de técnicas de inteligencia artificial pudiesen tener
la capacidad de captar, procesar, entender e incluso mejorar la obtención de conocimiento
hasta ahora reservada solo al género humano. Se trata de dotar de significado a las
páginas Web, y de ahí el nombre de Web Semántica.
Desde los albores de los tiempos la filosofía se ha preguntado qué significa un objeto
sea por ejemplo, igual a sí mismo. Si dos objetos son idénticos, ¿tienen que ser siempre
idénticos, a pesar del paso del tiempo?; y una vez transcurrido, el resultado final ¿son
necesariamente idénticos? Ursua (2008) se plantea estas mismas interrogantes con los
seres humanos: ¿Qué significa que una persona es igual a sí mismo/a, si cambia con el
tiempo?, ¿Ese cambio significa que en el fondo los seres humanos no conocen una
identidad precisa? Pero ¿Qué es la identidad auténtica?
A estas preguntas, que durante siglos la humanidad ha venido formulándose, ahora se
debe añadir una nueva dimensión creada en la web: ¿Cuál es la identidad del sujeto
(consumidor) en el mundo virtual de internet? Con el objeto de definir este concepto
teórico, a continuación se exponen las visiones que la filosofía, la psicología social y
finalmente el mercadeo, tienen sobre el concepto de Identidad.
El concepto de identidad tiene diferentes significados que se utilizan en una amplia
variedad de contextos. Para Larraín (2001) un primer significado de identidad se
encuentra en las tradiciones metafísicas, tanto escolásticas como aristotélicas, que la
definían como uno de los principios fundamentales del ser y como una ley lógica del
pensamiento. El principio ontológico de identidad, según Larraín (2001:21), afirma que:
“Todo ser es idéntico consigo mismo, por lo tanto, una cosa no puede ser y no ser
al mismo tiempo desde un mismo punto de vista. Como una regla del pensamiento
lógico, el principio de identidad establece que dos proposiciones contradictorias no
pueden ser falsas o verdaderas al mismo tiempo y que una idea contradictoria no
tiene sentido”.
Por su parte, García (1998) añade que la identidad no depende de la capacidad del
ser para reflexionar sobre sí mismo. Siendo este el caso de los seres humanos, que
detentan por naturaleza una identidad propia, idéntica consigo mismo aunque, en
ocasiones, no sea consciente de ello.
Sin embargo, para muchos filósofos la capacidad reflexiva era el elemento
preponderante para la identidad humana, por lo que de forma constante insistían en que
la auto-conciencia y el auto-reconocimiento eran los elementos fundamentales de la
identidad humana. El activador de esta relación, para muchos filósofos, es la memoria, ya
que “la conciencia pueda extenderse hacia atrás a cualquier acción o pensamiento
pasado, hasta allí alcanza la identidad esa per-sona” (Larraín, 2001:23).
La importancia del concepto de identidad radica no sólo en la memorización sino en
que la responsabilidad moral parecía depender de ella. Puede argumentarse que
cualquier individuo humano que pierde su memoria continúa siendo ontológicamente
idéntico consigo mismo, aunque no necesariamente moralmente responsable por los
actos que no puede recordar (Rodríguez, 1997).
La concepción filosófica moderna de identidad se basó en la creencia en la existencia
de un sí mismo, o centro interno, que emerge con el nacimiento, como un alma o esencia,
que permanece fundamentalmente igual durante toda la vida. Desde Marx, muchos
sociólogos y psicólogos sociales han desarrollado una concepción alternativa de acuerdo
con la cual las expectativas sociales de los otros juegan un rol fundamental en el proceso
de identificación con algunas cualidades. De este modo, la idea de un sujeto producido en
interacción con una variedad de relaciones sociales llegó a ser crucial (Rodríguez, 1997).
Por lo tanto, la identidad supone la existencia del grupo humano. “Por lo que hay no es
tanto la pregunta ¿quién soy yo? o ¿qué quisiera ser yo? como la pregunta: ¿quién soy yo
a los ojos de los otros? o ¿qué me gustaría ser considerando en el juicio que los otros
tienen de mí?” (Daros, 2006:3).
En este sentido, Erikson (1994) expresa esta idea diciendo que en el proceso de
identificación el individuo se juzga a sí mismo a la luz de lo que percibe como la manera en que los otros lo juzgan a él. En este sentido se puede decir que las identidades vienen
de afuera en la medida que son la manera de cómo los otros reconocen al individuo, pero
vienen de adentro en la medida que el auto-reconocimiento de la persona es una función
del reconocimiento de los otros que ha internalizado.
El auto-reconocimiento que hace posible la identidad toma tres formas: autoconfianza,
auto-respeto y autoestima (Larraín, 2001); (Daros, 2006). La construcción de la identidad
es un proceso intersubjetivo de reconocimiento mutuo, donde la forma de interpretarse a
sí mismo para cualquier individuo depende fundamentalmente de haber experimentado el
reconocimiento de otros, a quienes él también reconoce (Honneth, 1996).
Si la identidad no es una esencia innata natural, sino que por el contrario es la
culminación de un proceso de socialización, su constitución está referida a elementos
diferentes al ser mismo. La identidad según Larraín (2001) se construye en base a tres
elementos: la cultura, los objetos y los otros.
Primero, la cultura es definida por Larraín (2001:26) como “aquella que permite al
sujeto definirse a sí mismo al identificarse con ciertas cualidades grupales”. Al formar sus
identidades personales, cada persona comparte características culturalmente
determinadas (por ejemplo, género, religión, nacionalidad, afición deportiva) con su grupo,
lo que contribuye a especificar al sujeto y su sentido de identidad y pertenencia a un
grupo específico. En este sentido se observa cómo la cultura es uno de los determinantes
de la identidad personal, ya que todas las identidades personales están enraizadas en
contextos colectivos culturalmente determinados (Noonan, 1993).
En segundo lugar, están los objetos como aquellos elementos materiales que otorgan
a los individuos un sentido de pertenencia y permiten proyectar las propias cualidades en
ellos, aportándole de esa forma al sujeto elementos vitales de auto-reconocimiento.
Larraín (2001:26) lo define como un proceso que “al producir, adquirir o modelar cosas
materiales, los seres humanos proyectan sus sí mismos, sus propias cualidades en ellas y
las ven de acuerdo a su propia imagen”.
En tercer lugar, están los otros, que son definidos por Larraín (2001:28) como
“aquellos cuyas opiniones acerca de nosotros internalizamos. Pero también son aquellos
con respecto a los cuales el sí mismo se diferencia”. De esta forma, la autoimagen total de
un individuo se completa con a través de las relaciones con otras personas y su
evaluación de nosotros; ya que el sujeto interioriza las actitudes y expectativas de Otros
respecto de él y las transforma en auto-expectativas.
Para Mead (1974), citado por Honneth (1996), la relación con cada uno de estos
"otros" (familiares, amigos, compañeros de trabajo, entre otros) se forma en una persona
una variedad de sí mismos elementales ("somos una cosa para un hombre y otra cosa
para otro"), pero que si se consideran los otros significativos en conjunto, se puede ver
que se organizan en un "otro generalizado" en relación con el cual se forma un "sí mismo completo. El otro generalizado, por lo tanto, está compuesto por la integración de las
evaluaciones y expectativas de los otros significativos de una persona.
De este modo la identidad socialmente construida de una persona, por ser producto
de un sinnúmero de interacciones sociales, es variable e inmensamente compleja; pero al
mismo tiempo, dicha identidad es en sí misma capaz de integrar una multiplicidad de
auto-expectativas en un todo, coherente y consistente en sus actividades y tendencias.
Los planteamientos acerca de la identidad personal (quién soy yo) y de la identidad
colectiva (quienes somos nosotros) son resueltas en el mundo del mercadeo utilizando los
actos de consumo. A través de la preferencia de la marca y la elección entre distintas
opciones de consumo, los consumidores van formando parte de su personalidad e
intentan definir o fortalecer su identidad (Fournier, 1998). La identidad es, al menos en
parte, el resultado de los comportamientos de consumo y, de forma recíproca, las
diferentes decisiones que va adoptando el consumidor son el resultado de las
necesidades de formación de la identidad (Belk, 1988).
La relación Consumidor-Marca, utilizando como medio los actos de consumo, tiene
distintas causas y justificaciones que han sido analizados tanto en la literatura relacionada
con la marca, como la del consumo simbólico (Haigood, 2001; Sung y Tinkham, 2005). El
origen de esa preferencia del consumidor por la marca puede encontrarse en una
congruencia entre el "yo" y la marca que percibe el consumidor, por la idea que el
consumidor desea mostrar, comunicar o promulgar para que sea reconocida por los
demás (Marín y Ruiz de Maya, 2007), así como por los rasgos de personalidad
particulares trasladados o expuestos a través de la propia marca (Saavedra, 2007).
Es en términos de necesidades (de aceptación, filiación y autoestima) donde
mercadeo circunscribe la fortaleza o debilidad de las relaciones que unen al consumidor
con las marcas o las empresas (Aggarwal, 2004). Es a través de este aspecto material
que la identidad puede relacionarse con el consumo y con las industrias tradicionales y
culturales.
Tales industrias producen mercancías, bienes de consumo que la gente adquiere en el
mercado, sean objetos materiales o formas de entretención y arte. Cada compra o
consumo de estas mercancías es tanto un acto por medio del cual la gente satisface
necesidades, como un acto cultural en la medida que constituye una manera
culturalmente determinada de comprar o de consumir mercancías.
En otras palabras, el acceso a ciertos bienes materiales, el consumo de ciertas
mercancías, puede llegar a ser un medio de acceso a un grupo imaginado representado
por esos bienes; e incluso una manera de obtener reconocimiento. Las cosas materiales
hacen pertenecer o dan el sentido de pertenencia en una comunidad deseada. En esta
medida ellas contribuyen a modelar las identidades personales al simbolizar una identidad
colectiva o cul-tural a la cual se quiere acceder (Rodríguez, 1997).
Está claro que a la empresa le interesa mantener relaciones fuertes con sus clientes,
ya que refuerzan su lealtad y ofrecen una mayor rentabilidad. No obstante, en el caso de
los individuos, las relaciones con las marcas o las empresas vendrán determinadas por la
intensidad con la que deseen satisfacer sus necesidades de definición personal y, con ese
interés, apelen a la identidad social para conseguirlo (Scott y Lane, 2000).
En la búsqueda de aumentar esa intensidad de satisfacción de necesidades el
mercadeo a diseñado diversas estrategias para lograr una mayor identificación entre los
consumidores y sus marcas/empresas, que van desde la comunicación corporativa, la
visibilidad de la afiliación, al incremento del número de interacciones empresa-consumidor
y consumidor-consumidor (Scott y Lane, 2000).
El mundo del Mercadeo ha encontrado en internet, en el desarrollo de las aplicaciones
de la web semántica, así como en las redes sociales, un amplio campo para expandir sus
horizontes de relaciones con los consumidores de marcas y productos. En un mercado
altamente competitivo caracterizado por la proliferación de alternativas, cada vez son más
las empresas que intentan construir relaciones con sus clientes que sean duraderas,
intensas y llenas de significado (Vázquez y otros, 2004).
Sin embargo, uno de los atractivos de internet es que da la posibilidad de interacción
con personas de todo el mundo, donde las instancias más recurridas para estos
intercambios son el e-mail, los newsgroup, las listas de distribución, los foros de debate y
los chats de conversación, donde la interacción "cara a cara" ya no es limitante para que
los sujetos establezcan relaciones interpersonales, intergrupales con marcas y/o
empresas.
El espacio en que se dan estas interacciones no es un espacio físico sino uno virtual:
el ciberespacio. Es virtual por cuanto no tiene una locación física espacial, es más que
una autopista o supercarretera de la información, es un espacio que permite que distintas
personas alrededor del mundo puedan contactarse (Henríquez, 2002).
Este espacio, a pesar de su virtualidad, les permite a sus usuarios sentirse rodeados
de otras personas, sentir su presencia, aunque en la realidad están solos frente a una
pantalla de computadora. Al respecto, (Castells, 1999) sostiene que la no presencia en la
red determina no la ausencia, sino la no existencia en el mundo virtual, pero a la vez
consecuentemente en el mundo real: el mundo simulado tienen efectos sobre el mundo
real.
El tema de la identidad en la época digital se centra en la identidad personal o
identidades personales y, sobre todo, en la identidad que se forma en la comunicación
transmitida por computadora. Esta comunicación no sólo designa lo que las personas
hacen en el ciberespacio, sino que define un enfoque de estudio sobre la comunicación
sincrónica (comunicación en la que las partes necesitan para interactuar estar presentes
simultáneamente; chatting, video conferencia, entre otros) como asincrónica (e-mail,mensajes, entre otros), e interacciones de uno a uno, de uno a muchos, de muchos a uno
y de muchos a muchos, comunicación basada en textos, vídeo y audio (Ursua, 2008).
Lamerichs y Te Molder (2003) han abordado este tipo de comunicación en la web a
través de un enfoque discursivo-psicológico, donde el texto y la palabra son tratados
como prácticas sociales con su propio derecho. Este estudio describió que las identidades
de los participantes no reflejan tanto sus mundos interiores, sino más bien sus prácticas
discursivas, lo que definieron como un fenómeno activo, como un cuerpo fluctuante de
recursos interactivos, es decir, reflejos dinámicos de la identidad; lo que contradijo
estudios previos donde identificaban a internet como un medio pobre que no ofrecía
posibilidades para la interacción social “real”.
En este mundo “virtual” impulsado por la Web Semántica muchas personas anónimas
pueden expresarse e interactuar de forma diferente a como lo hacen en la “vida real”. Un
“yo” puede estar teniendo lugar en un “chat room”, mientras otro tiene lugar en la vida
real. En estos nuevos espacios se piensa que los usuarios encuentran una nueva libertad
para exponer o expresar sus identidades como algo flexible y cambiante, que a través de
este complejo “juego de identidades” crear nuevas formas de relación en las nuevas
formas de ser (Adell, 2008).
Internet está causando una reevaluación de las identidades en el ciberespacio. En
este contexto la identidad individual y colectiva en el mundo virtual, ha generado un
proceso de alto desarrollo de la autorepresentación. El postmodernismo lo ha definido
como identidad “descentrada”, un “descentramiento del yo”, la identidad “fragmentada y
fracturada”, (Bell, 2001), ya que viene a señalar que la identidad es hecha, es movible y
sobretodo múltiple; o en palabras de Tugendhat (1996) una “Identidad Cualitativa”.
Estas identidades “difusas” del ciberespacio crean un fenómeno único de “roleplaying”
(juego de rol), donde las personas adoptan ejes de identidad diferentes como
cambios en el género, raza, edad, clase o sexualidad. Según Ursua (2008) al parecer las
personas que experimentan identidades que no pueden experimentar en la “vida real”,
obtienen otras perspectivas del mundo y de su propia posición en él. El crear identidades
diferentes también crea la capacidad de poder controlarlas sin restricciones y de exponer
al resto de la comunidad tan solo lo que se cree necesario o lo que se quiere dar a
conocer.
Dos ejemplos sirven para ilustrar este desarrollo de una Identidad Descentrada:
primero se tiene la capacidad descriptiva de ciertos sitios de internet como
www.lambdamoo.info que provee al visitante en su sección de “descripción” (necesaria
para la suscripción del sitio) hasta ocho géneros para sus relaciones online: masculino,
femenino, spivak (indeterminado), neutro, splat (una cosa), egotístico, royal, 2nd, o, plural;
lo que permite experimentar diferentes géneros, identidades raciales, transgredir las
fronteras sexuales experimentando el sexo virtual, cibersexo o incluso el compu-sex
(Ursua, 2008).
Y como segundo ejemplo, están los avatares, que no es más que la representación o
encarnación del usuario en el entorno virtual. Son papeles imaginarios que se auto-asignan los usuarios de determinados juegos y espacios de la red (Ursua, 2008). La
selección del avatar expresa la relación entre la identidad y el ciberespacio, ya que en el
ciberespacio no se tiene un cuerpo, sino una representación de si mismo que está
construida a la elección del usuario.
La experiencia de vivir a través de otro ser es más poderosa en los llamados juegos
de representación de roles online de multijugadores masivos, que permite a miles de
personas interactuar simultáneamente dentro del mismo mundo virtual tridimensional. En
tales lugares, los participantes se convierten efectivamente en los avatares que han
creado, mirando a través de sus ojos e involucrándose con seres iguales.
A través del avatar se puede captar con tal precisión los rasgos de su identidad de su
“dueño”, que cada vez más empresas están desarrollando campañas de publicidad
dirigidas no ha consumidores reales en el mundo real, sino campañas de comunicación
que solo tienen difusión en el mundo virtual para los avatares que lo habitan (Hemp,
2006).
Obviamente, el ser humano dueño del avatar controla la capacidad de compra en el
mundo real. Pero el avatar, como una creación distintiva de la psique del usuario, puede
influir sobre el comportamiento de compra de su creador e incluso hacer su propias
compras de productos del mundo real en el mundo virtual, entregándolos a la puerta en el
mundo real del usuario. A lo menos, los avatares ofrecen una ventana hacia las
preferencias ocultas de las personas y un medio para conseguir el compromiso
sustentable del consumidor con una marca (Hemp, 2006).
Los últimos veinte años, especialmente la última década, han significado para la
sociedad contemporánea un cambio de paradigma global en lo que se refiere a las
nuevas tecnologías y su capacidad de comunicación. Actualmente no es posible referirnos
al mundo actual, hablar de la sociedad en su totalidad, sin tener en cuenta la mediación
que las nuevas tecnologías llevan a cabo en la vida cotidiana. Sencillamente no es
posible, por lo tanto no es sensato, intentar comprender lo que el hombre significa, y
entender su desarrollo humano, intelectual, cultural, sin explorar el internet como una
realidad cada día más viva, más actual.
Definir hoy en día, desde la ontología, la concepción de identidad del individuo en el
internet, como primer paso para definir la Identificación Empresa-Consumidor, lleva a
plantearnos un desarrollo epistemológico profundo del ser en unas condiciones de
“mundo” (en este caso virtual) totalmente diferentes a las conocidas en los últimos tres mil
años de estudios filosóficos y científicos del hombre y su identidad.
Y es que internet, como ningún otro medio, les permite a sus usuarios la posibilidad de
manipular sus identidades personales, colocando en el tapete el planteamiento de que es
lo posible y/o apropiado en la presentación de cada persona. El ciberespacio creó un
nuevo cosmos donde la necesidad de ser cónsono consigo mismo puede pasar a un
segundo plano, para desplegar la identidad figurada, desdoblada, construida, oculta, moldeada o desarrollada en función de cada una de las múltiples circunstancias del
mundo virtual.
Esta libertad de construir identidades a criterio, implica para los expertos del mercadeo
desarrollar una nueva forma de sistematizar el concepto de “Segmentación” ya que las
dimensiones actualmente aceptadas dejan de ser eficientes: características demográficas
(salvo ciertas consideraciones legales no hay edad, ni sexo definido), geográficas (no
existen fronteras ni ubicaciones) y socioeconómicas (internet es un mundo básicamente
sin status social).
Entonces si las herramientas que actualmente posee el mercadeo para segmentar sus
públicos se desvanecen en el mundo virtual de internet, surge la pregunta de ¿cómo
establecer en ese mundo, donde la propagación de la información sobre las marcas tiene
tanta rapidez y fuerza, la relación Consumidor-Marca?; si aún se desconoce cómo se
establecen relaciones personales, grupales, sociales en el entorno web.
Las nuevas dimensiones que internet introduce en la identificación individual y por
ende en la relación social intragrupal, orienta a una nueva naturaleza en los vínculos que
los consumidores establecen con las marcas que consumen. Es esta naturaleza,
entendida como dos categorías conceptuales, el reto por abordar y definir desde las
diversas ópticas del pensamiento científico:
¿Cuáles son las características, propiedades o atributos de la identidad individual en
el ciberespacio que permiten determinar, identificar, calificar y agrupar a segmentos
homogéneos de consumidores, para ser empleados como objetivos de las estrategias de
mercadeo?
Una vez definido lo anterior, aún queda como una hipótesis por responder, ¿Cuáles
serían las dimensiones de una relación Consumidor-Marca establecida y mantenida
según las interacciones del mundo virtual de internet, pero que se materializa en una
compra “real” de un producto/servicio en un supermercado o un centro comercial?
El empleo de paradigmas más humanos y más complejos puede permitir definir mejor
el concepto de Identidad en el ciberespacio, más allá de la visión de mercadeo, donde la
idealización de la identidad, como los avatares, solo son una ventana hacia las
preferencias ocultas de las personas (medio) y no un fin en sí mismos; para acercarnos
más a una visión más holística como la planteada por Tugendhat (1996), al afirmar que: la
identidad responde a la pregunta acerca de lo que cada cual le gustaría ser. La respuesta
a esta pregunta puede estar influida por el pasado, pero se refiere básicamente al futuro.
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