Recibido: 14/02/2012 Revisado: 08/03/2012 Aceptado: 23/03/2012
González, Nelduby
Universidad Experimental del Sur del Lago (UNESUR), Venezuela
nelduby@gmail.com
Hernández, Óscar
Universidad Experimental del Sur del Lago (UNESUR), Venezuela
hernandezo@unesur.edu.ve
El estudio realizado describe una comparación entre los modelos de gestión con los elementos del marketing interno. La investigación se enmarca bajo una fundamentación epistémica de enfoque sistémico-complejo, dentro de una investigación descriptiva, con un diseño no experimental transversal, su población se centró en los tres primeros modelos de gestión del mercadeo. Para el desarrollo del estudio, se diseñaron tablas para facilitar la comparación e identificación de elementos coincidentes o diferentes, como técnicas para la recolección de datos se consideró el análisis de documentos en este caso de los modelos de gestión establecidos así como la observación. Se concluye que los elementos del marketing interno no fueron considerados en su totalidad al momento de diseñar los modelos de gestión, entre los tres modelos existen diferencias y similitudes que los pueden llevar a generar un modelo más completo, que incluya todos los aspectos relevantes brindando una formación digerible de la importancia del mercadeo interno en las organizaciones como estrategia gerencial.
Palabras clave: Modelos, Gestión del endomarketing, Cliente interno, Comparación teórica.
This study describes a comparison of the models of management with the elements of internal marketing. The investigation frames under an epistemic founding of a systemiccomplex approach, within a descriptive investigation with a non-experimental - transversal design, its population was concentrated in the three first models of management of marketing. For the development of the study, some tables were designed to facilitate the comparison and identification of coincident or different elements, the observation and the document analysis, in this case of the models of established management, were considered as technics for the data collection. It is concluded that the elements of internal marketing were not considered in their totality at the time of designing the management models. Between the three models exists differences and similarities that can take them to generate a more complete model, which includes all relevant aspects and offers a better formation of the importance of the internal marketing inside the organizations as a management strategy.
Key words: Models, Endomarketing management, Internal client, Theoretical comparison.
La mercadotecnia durante el siglo XXI ha tomado participación en innumerables áreas,
lo cual ha implicado su desarrollo teórico con elementos específicos como es el caso del
endomarketing o mercadeo interno, el cual considera estrategias dirigidas a los
empleados; esta iniciativa se centra en la necesidad que tienen las organizaciones de
sincronizar a todos sus trabajadores y/o colaboradores con la empresa y que sus
acciones estén encaminadas al logro de los objetivos de la misma, manteniendo su
motivación, buscando así resultados positivos organizacionales.
En este sentido, Alvarado (2008) se refiere a toda acción dirigida hacia el personal
interno de la empresa actuará de manera significativa, reflejando efectos directos en
aspectos como rendimiento, productividad o vinculación, incidiendo en el valor competitivo
o activo intangible de la organización. Esta situación ha llevado a las empresas a
implementar planes de endomarketing, concienciándose en el hecho de que un trabajador
integrado con la institución u organización, es más rentable a tener muchos trabajadores
insatisfechos por ende poco motivados.
De esta manera el propósito común de todas las empresas es el de crear y preservar
clientes, siendo la mercadotecnia la función única que le permiten a estas alcanzar la
premisa planteada. Esto hace surgir la subdisciplina del endomarketing, la cual postula la
importancia del cliente interno. Para lograr una situación de trabajo ideal, donde todos los
miembros de la empresa estén orientados hacia la misma dirección, teniendo presente la
satisfacción de las necesidades de los clientes internos como estrategia para mejorar la
capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes externos.
Es natural en una temática innovadora ver como diversos autores tratan de crear las
teorías que la precise, lo cual no se alcanza de inmediato, mucho menos el desarrollar
una definición única, de hecho en la mayoría de los casos esto no ocurre, los diversos
intentos pudiesen generar conceptos o definiciones contradictorias de un mismo aspecto,
siendo de mucha importancia conocer varias definiciones que permitan identificar
elementos de coincidencia, lo cual validaría el desarrollo de la teoría.
Autores reconocidos como Rafiq y Ahmed (1993), argumentan las fases de
construcción del concepto de marketing interno. La primera fase, marca el surgimiento del
concepto, fue caracterizada por la motivación y satisfacción del empleado. La segunda
estuvo orientada para el cliente externo, es decir, reconocía la importancia de la
satisfacción del cliente interno en el alcance de los objetivos La tercera fase, se refiere a
la implantación y gestión de cambios organizacionales. En esta fase se describe el uso de
las técnicas o herramientas de marketing para promover los cambios necesarios y mejorar
la performance de la organización. Rafiq y Ahmed (1993, 2000) concluyen en la existencia
de varios conceptos en relación al tópico, pero no hay unanimidad entre ellos.
Según Alvarado (2008), el concepto de marketing interno está evolucionando,
comenzando a ser visto dentro de los mecanismos que permiten reducir fricciones
interdepartamentales e interfuncionales con la finalidad última de vencer la resistencia al
cambio en las organizaciones. Los nuevos aportes de la literatura académica han ido
configurando el marketing interno como una filosofía de gestión, al igual que un
instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier estrategia
organizativa, interna o externa.
El desarrollo de teorías y la necesidad de aplicarlas efectiva y eficazmente han
permitido el progreso de diversos modelos de gestión los cuales presentan estructuras
adecuadas a las necesidades de los autores, entendiendo por modelo de gestión a la
forma sistemática y racional utilizada por las empresas para plantear y resolver las
diferentes situaciones que en ellas se presentan (Tobar, 2008).
Es por ello que surge el interés de confrontar a través del método de la comparación
teórica los principales modelos de gestión del endomarketing, permitiendo esto la
descripción de diferencias o similitudes que conlleven al cumplimiento de estos modelos
con todos los elementos que caracterizan al endomarketing en pro de las organizaciones,
para lograr la consecución de este estudio se establece como objetivo general la
comparación los principales modelos de gestión del endomarketing, para lo cual es
necesario darle cumplimiento a los siguientes objetivos específicos:
• Identificar los componentes del endomarketing.
• Describir los principales modelos de gestión de endomarketing.
• Analizar los modelos de gestión del endomarketing.
La relevancia de la investigación se sustenta desde diversos puntos de vista,
comenzando con el académico, el cual evidencia la necesidad de conocer y profundizar
un poco más sobre la temática, que constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen se
remonta a principios del siglo pasado. Esta comprende un campo de conocimientos en
pleno desarrollando, pero aún tiene camino por delante en busca de su construcción y
consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para
estructurar su función dentro del campo empresarial, provocando la evolución del
concepto, generado a su vez nuevas áreas dentro de sí, argumentándose en este estudio
la referente al endomarketing y sus principales modelos de gestión, generando nuevas
perspectivas y discusiones en el entorno académico.
Estos enfoques discutidos desde el punto de vista académico se deben extratrapolar
al área empresarial lo que le daría un soporte social constituirá un antecedente y por lo
tanto un punto de partida para otras personas interesadas en profundizar en el tema y
además pueden ser asumidas las recomendaciones para ser implementadas en otras
organizaciones, permitiendo su aprovechamiento, retroalimentación y mejoramiento,
considerándose esta premisa de vital importancia para la relación de las instituciones de
educación con su entorno.
La utilización de una metodología cualitativa en el medio de las ciencias sociales no es
novedad, a pesar de ello es relevante identificar la más adecuada para el estudio que se
está enfocando. Asimismo, desde el punto de vista teórico el contraste de modelos genera
una matriz de opinión-análisis que contribuye al desarrollo documental sobre la temática
en estudio.
En referencia a las limitaciones que se presentaron durante el desarrollo de la
investigación la principal y más importante se basa en la dificultad para el acceso a
bibliografía actualizada y económicamente factible de adquirir, conllevando esto a
delimitar el estudio a los tres principales modelos de gestión con acceso documental,
dejando claro la vigencia de aplicabilidad de los mismos así como las repetidas citas en
diferentes documentos les confieren la condición de principales
Esta revisión parte desde la necesidad de plasmar de manera clara los elementos que
tienen alguna conexión con el estudio realizado, es por ello que se comienza con los
aspectos relacionados con la mercadotecnia general, la cual es definida por diversos
autores que se citan a continuación:
Kotler (1992, p.7), en su libro indica que "la mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Mientras que Stanton, Etzel y Walker (2000, p.10), la enfocan como “un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización".
Estas definiciones reflejan enfoques diferentes, pero complementados el uno en el
otro, evidenciando elementos integradores de áreas específicas como lo es el
endomarketing o marketing interno, donde se enfoca el proceso social y administrativo
bajo un sistema total orientado hacia el cliente interno.
Entendiendo que el cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal
activo de la empresa, no como un costo. Supone apostar por una fuerza laboral estable,
en constante proceso de formación, a la que se aplica el llamado salario emocional (valor
que recibe el trabajador más allá del estrictamente monetario). Presume fidelizar al
empleado reconociendo su valor, posición dentro de la empresa al disminuir la rotación de
trabajadores, aumenta la identificación del empleado con el proyecto y filosofía
empresarial, evita peligros de publicidad poco favorable en los momentos de verdad
empleado/cliente, fideliza clientes al encontrarse estos en un entorno más cómodo y
relajado permitiendo disfrutar de una estructura de servicio en red, no piramidal,
disminuye gastos al evitar posibles errores de nuevos trabajadores, manteniendo a su vez
a los antiguos empleados familiarizados con las gestiones estandarizadas (García, 2010).
Considerando al cliente interno luego de la mercadotecnia como elemento base para
el desarrollo del endomarketing del cual se comienza referir su relación con una elevada calidad de servicio, autores como Dunmore (2003), y Rafiq y Ahmed (2002) indican que
es posible que desde hace mas de 25 años se comenzaron a desarrollar estudios
relacionados al endomarketing, justificados por la creciente preocupación hacia la gestión
del recurso humano enfocándose en una mejor atención a los clientes.
Según Lovelock, citado por Sánchez (2008), la primera noción de los empleados como
clientes, está reflejada en un trabajo de Sasser y Arbeit. Más tarde, Berry (1994) declara
que el empleado es un cliente y sugiere algunas formas a través de las cuales la gerencia
puede adoptar los instrumentos y estrategias de la mercadotecnia para comunicarse de
manera más efectiva con los empleados, conocer sus intereses e ideas, convertirlos en
clientes leales y comprometerlos con un servicio de excelencia a los clientes externos.
Entendiendo lo que indica el referido autor, se puede considerar que el empleado
debe ser calificado como elemento del proceso, aportando a ello más que un consumidor
usual, incidiendo de manera significativa en la satisfacción de los clientes externos.
Teniendo claro la relación intrínseca del cliente interno con el marketing interno se toman
un conjunto de definiciones mostradas por Alvarado (2008, p.4), las cuales están
argumentadas por diversos autores, mencionados a continuación sobre el endomarketing.
“Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado externo basado
en el binomio producto-mercado y un mercado interno basado en el binomio individuoorganización,
este último es lo que llamaremos marketing interno” Levionnois (1992).
“Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado
constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella,
con el objetivo último de aumentar su motivación y como consecuencia directa su
productividad” Gascó y Rabassa (1997).
En este sentido, Barranco (1993, p.52-53) define el mercadeo interno como un
"conjunto de técnicas que permiten vender la idea de la empresa, con sus objetivos,
estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por
los trabajadores -clientes internos- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo
último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad".
Origen del término endomarketing está conformado por el prefijo del griego “ENDO”
que significa (acción interior o movimiento para adentro). Lo que indica que sería dirigir el
marketing o vender la empresa primero al público interno de la organización. Algunos
autores como Alvarado (2008); Garrido y Pérez (1998) han clasificado los objetivos del
endomarketing de la siguiente manera:
• General: lograr una motivación constante de empleados y los colaboradores de tal
forma que esta se extienda conscientemente sobre los clientes.
• Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio para el
empoderamiento y el servicio de los clientes con eficiencia y calidad.
• Táctico: impulsar campañas de servicios y esfuerzos de marketing a los empleados,
para que comprendan que el primer mercado de la empresa, son sus empleados y
colaboradores.
Para lograr un mayor entendimiento sobre las similitudes o semejanza entre los
componentes constitutivos del marketing interno con los del marketing en general se
muestra un cuadro que contiene los elementos básicos de ambas:
Cuadro Nº1. Elementos básicos del endomarketing
Marketing General | Marketing Interno |
Cliente Externo | Trabajador |
Producto o Servicio | Empresa |
Técnica de Ventas | Comunicación Interna |
Fuerza de Ventas | Equipo Directivo |
Objetivo | Incrementar la Motivación |
Fuente: Alvarado(2008).
A continuación se describen los elementos abordados en el cuadro anterior para una
mejor comprensión:
• Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, sus preferencias, deseos,
preocupaciones, necesidades, entre otros, deberán ser conocidos y considerados a la
hora de establecer la política y estrategia social. Es necesario apoyarse en técnicas
similares a las utilizadas en la investigación de mercados de marketing como encuestas,
paneles, reuniones de grupo, etc. Con el fin de establecer acuerdos que involucren al
trabajador con la gestión de la empresa.
• Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente interno es la organización
con sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, su estructura organizativa,
objetivos, políticas y estrategia, para vincularlo en el proceso en busca del mejor
resultado. Algunos autores consideran que entre las características más sobresalientes
del producto son: aumento de los niveles de productividad, mayor participación así como
la mejora de las condiciones laborales.
• Técnica de Venta = Comunicación Interna. Todo plan de marketing la comunicación
es una base necesaria tanto para el éxito como el logro de los objetivos. Por ende, no se
podría hablar de endomarketing sin relacionarlo con la comunicación interna de la
organización, para lo cual se necesita establecer un plan de cliente interno, el cual se
debe desarrollar y fomentar en cascada, es decir, se debe informar a todos los
colaboradores, a todos los niveles, en todos los sentidos. La comunicación interna
descendente permitirá transmitir objetivos, políticas al igual que acciones, es decir, vender
la idea de la empresa a conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión
del mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos, medirán su
grado de impacto.
• Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los colaboradores de la empresa y,
especialmente, los mandos intermedios y directivos, deben convertirse en los vendedores
de los ideales y de los objetivos de la organización, con miras a promover la participación,
fidelización de cada uno de los integrantes.
• Objetivo Final = Incrementar la Motivación. No se puede desconocer, como se
expresa en el objetivo del endomarketing, que es lograr un incremento en la motivación de
los trabajadores como método para aumentar la productividad, mejorar el clima y la
calidad de las tareas.
Garrido y Pérez (1998) describen de manera general las características del
endomarketing, las cuales se concentran de la manera expresada a continuación en los
siguientes párrafos.
• El objetivo final del marketing es el de promover un determinado comportamiento
por parte de los miembros de una organización.
• Aunque el objetivo final es siempre un comportamiento, para llegar a dicho objetivo
se requiere la mayoría de ocasiones crear, modificar o eliminar creencias, valores,
actitudes, etc.
• Las acciones, programas, campañas, etc. llevadas a cabo no están contempladas
dentro de las obligaciones que tienen los miembros de la organización definidos en sus
puestos de trabajo o existente en su línea jerárquica.
• Los miembros de la organización son libres de adoptar o no los objetivos
perseguidos por las acciones contempladas en el marketing interno.
• Las acciones contempladas desde el marketing interno no utilizan la coacción para
conseguir sus objetivos. Está basado en la persuasión y en la utilización de
consecuencias positivas.
• Para la creación de acciones se utilizan técnicas de investigación planificadas.
1. Motivación y satisfacción de los colaboradores:
Este enfoque tiene su origen hacia los años 80 a raíz de la conceptualización del
marketing de servicios orientado hacia el interior de la empresa, a inicios de la década
Berry (1994) expreso que se debería “considerar a los empleados como clientes internos,
ver los puestos de trabajo como productos internos que satisfacen las necesidades y
deseos de esos clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la
organización”. Diez años después, Parasuraman (1997) indica que el marketing interno
consiste en atraer, desarrollar, motivar y retener empleados cualificados hacia los
empleos-productos que satisfagan sus necesidades. También es considerado una filosofía basada en tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los
empleos-productos con la satisfacción de las necesidades humanas.
2. Orientación al cliente externo:
Con base en el anterior enfoque, se establece otra concepción, esta busca compartir
con los colaboradores una mentalidad en el mercado y su influencia en el desarrollo de la
satisfacción de sus clientes externos. De esta manera se aplica el endomarketing como
“un medio para integrar las diferentes áreas funcionales, siendo esto vital para la relación
del cliente con la empresa”, expresión utilizada por Grönroos (1994, p.217). Han sido
varios los autores que han expresado cómo el marketing interno se configura como un
instrumento para alcanzar los objetivos estratégicos de la organización, es decir, es una
herramienta estratégica y necesaria para alcanzar el éxito de la compañía.
3. Instrumento para implementar una estrategia:
Como enfoque estratégico en cuanto al aporte del marketing interno para reducir o
eliminar los posibles conflictos entre los departamentos, comités, grupos
interdisciplinarios, entre otros, con el fin de vencer la resistencia al cambio dentro de las
organizaciones. Al respecto, Rafiq y Ahmed (2002) refieren que el marketing interno es el
esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través de las técnicas del marketing
para implantar e integrar estrategias empresariales de orientación al cliente.
La necesidad de ser más competitivas no solo en calidad, sino en el reconocimiento y
posicionamiento de su marca, hace que las organizaciones valoren a sus colaboradores
porque reconocen en ellos el activo intangible con el que cuenta la empresa, por lo cual
un indicador de éxito y logro en el alcance de los objetivos estratégicos es el grado de
motivación y fidelización de sus integrantes. De allí, que el endomarketing esté
establecido como una herramienta a utilizar por ser probablemente la más conocida.
La visión hegemónica actualmente difundida en el mercado sitúa al endomarketing
como una acción de apoyo a las demás tareas de la organización, la cual está
caracterizada por ofrecer a cada uno de los colaboradores una información clara,
coherente, a tiempo y por los medios adecuados. Sin embargo, a pesar de mostrarse
como sencilla su aplicación, en la práctica presenta un número de debilidades en cuanto a
su conceptualización y aplicabilidad, razón por la cual ha recibido varias críticas.
Es un término relacionado directamente con el estudio planteado ya que cuando se
habla del endomarketing como estrategia dentro de las organizaciones se busca un
incremento en lo referente al entorno del empleado o cliente interno. En este sentido, bajo la perspectiva de Kotler y Armstrong (1996), cuando los clientes compran, buscan
soluciones a sus problemas o adquieren productos o servicios que les satisfaga, o
simplemente les haga sentir bien, refiere el autor que la satisfacción de los clientes viene
dada por la percepción de estos menos sus expectativas, en este sentido la satisfacción
es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas.
Es por ello que es necesario identificar a los empleados como clientes internos de las
empresas u organizaciones y relacionarlos con el producto lo cual para este caso sería la
misma empresa buscando esta lograr superar las expectativas y así lograr la satisfacción.
En el mismo orden de ideas, la satisfacción según Blackwell y otros (2002) es la
comparación realizada entre lo recibido y lo esperado, resultando de ello disconformidad
negativa (menos de lo esperado), disconformidad positiva (más de lo esperado), o
confirmación (lo que se espera).
Salom y D’anello (1994) manifiesta que los factores que influyen en la satisfacción de
los clientes internos de la organización son los motivadores más fuertes y a los cuales se
les hace referencia con mayor relevancia, considerando los siguientes: buenas
condiciones de trabajo, disciplina y buen trato, aprecio por el trabajo realizado, buenos
sueldos y salarios, ascensos, estabilidad laboral, trabajo interesante, sentimiento de
pertenencia. Lo que implica que el nivel de gerencia debe reconocer los logros, procesos
y metas acordadas, ya que sin ningún tipo de reconocimiento los trabajadores o clientes
internos de la organización desarrollaran únicamente un compromiso marginal con su
actividad.
En este sentido, Loudon (1995) afirma que la satisfacción constituye un elemento
importante, ya que esta designa el estado del consumidor al momento de ejecutar su
poder de compra. La adecuación de la satisfacción se logra cuando un producto alcanza o
supera las expectativas deseadas.
Según Pride (2000), la motivación es la fuerza energizante interna que orienta a las
actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.
De igual manera los motivos operantes a nivel de subconscientes, son difíciles de medir,
debido a que comúnmente no se logra identificar el factor o elemento causa de la
motivación.
Un sujeto motivado está listo para actuar. Las acciones de un individuo está bajo la
influencia de su perspectiva de la situación, dos personas con la misma motivación no
necesariamente pueden percibir las cosas de la misma manera; Cada una ajusta la
información que recibe a un estado mental existente, por eso la distorsión selectiva
describe las tendencias de los individuos a interpretar la información de acuerdo a las
creencias que estas tienen.
Siguiendo con las misma temática, Arellano (1995) indica que la motivación es la
fuerza o estado interno de activación alerta o excitación emocional que encamina al
individuo a la búsqueda y consecución de sus objetivos, para resolver cualquier situación
y devolver a su organismo el estado de calma. Las motivaciones pueden alterar o
disminuir tensiones en el interior de las personas al momento en que las mismas buscan
un producto o servicio, que cubran sus expectativas y logren satisfacer sus necesidades.
Existen muchas teorías relacionas con la motivación, cada una de ellas explica en
cierta medida, lo que las personas piensan les resulta importante y que está ocurriendo en
su alrededor, una de las mencionadas es la propuesta por Abrahán Maslow, la cual es
llamada la jerarquía de las necesidades y descrita por Chiavenato (2003) como aquella
que parte del principio de que los motivos del comportamiento humano residen en el
propio individuo: su motivación para actuar y comportarse se derivan de fuerzas que
existen en su interior, el individuo es consciente de algunas de estas necesidades mas no
de todas.
En este sentido, el autor menciona que según Maslow, las necesidades humanas
están distribuidas en una pirámide, dependiendo de la importancia e influencia que tengan
en el comportamiento humano. En la base de la pirámide están las necesidades más
elementales y recurrentes (denominadas necesidades primarias), en tanto que en la cima
se hallan las más sofisticadas y abstractas (necesidades secundarias).
Según este autor, las personas tendrán motivos para satisfacer cualquiera de las
necesidades que les resulte predominante, dicho predominio dependerá de la situación en
la que se encuentre el individuo y sus experiencias recientes. De manera general,
Chiavenato (2003) presenta un análisis de los principales aspectos que se resaltan en la
teoría de Maslow:
• Una necesidad satisfecha no motiva ningún comportamiento; solo las necesidades
no satisfechas influyen en el comportamiento y lo encaminan hacia el logro de los
objetivos.
• El individuo nace con un conjunto de necesidades fisiológicas innatas o hereditarias.
Al principio, su comportamiento gira en torno a la satisfacción cíclica de ellas.
• A partir de cierta edad, el individuo comienza un largo aprendizaje de nuevos
patrones de necesidades. Surge la necesidad de seguridad, enfocada hacia la protección
contra el peligro, contra la amenaza y contra las privaciones. Las necesidades fisiológicas
y las de seguridad constituyen las necesidades primarias y se relacionan con su
conservación personal.
• A medida que el individuo logra controlar sus necesidades fisiológicas y de
seguridad aparecen de manera lenta y gradual necesidades de autoestima, las cuales son
complementarias de las sociales, en tanto que las de autorrealización complementan las
de auto estima. Los niveles más elevados de necesidades surgen cuando el individuo
controla relativamente los niveles más bajos. No todos los individuos logran llegar al nivel de las necesidades de autorrealización, ni si quiera al nivel de autoestima, estas son
conquistas individuales.
• Las necesidades más elevadas no surgen a medida que las más bajas van siendo
satisfechas, pues estas predominan, de acuerdo con la jerarquía, diversas necesidades
concomitantes influyen en el individuo de manera simultánea; sin embargo, las más bajas
tienen activación predominante frente a las más altas.
• Las necesidades más bajas (comer, dormir, entre otras) requieren un ciclo
motivacional relativamente rápido, en tanto que las más elevadas necesitan su ciclo es
mucho más largo y en algunos casos variado. La energía de un individuo se dirige a
luchar por satisfacer necesidades más bajas cuando estas existen.
Esta descripción de las necesidades de Maslow es considerado por diversos autores
la más completa ya que abarca todos y cada uno de los elementos que pudiesen tener
incidencia en el individuo des un punto básico y elemental, incluyendo también elementos
de mayor complejidad.
Las ciencias sociales se ocupan de aspectos del comportamiento y actividades de los
seres humanos, cuyas acciones implican una interacción social para luego organizarlas
de manera sistemática. Para Wallerstein (1996), las ciencias sociales son resultado del
mundo moderno las cuales intentan desarrollar un conocimiento sistemático sobre la
realidad para a través de métodos y procedimientos, describir, comprender así como
explicar los fenómenos de los objeto de estudio.
A pesar de que la fundamentación de las ciencias sociales sigue en discusión, no se
habla todavía de una epistemología desarrollada o aceptada de manera global
(Mardones, citado por Borjas, 2009). Sin embargo, existen posturas o enfoques de
abordaje de la realidad de estudio. Para Leal (2009), los abordajes son: el empíricoanalítico,
el fenomenológico-hermenéutico, el crítico-dialéctico y el complejo-dialógico.
El abordaje o enfoque complejo-dialógico, está ubicado dentro del paradigma de la
complejidad, parte de una concepción de la realidad indeterminada. El sujeto investigador
se coloca en el centro del proceso productivo del conocimiento y reconoce lo inacabado,
lo incompleto, en este proceso se acoge la lógica configuracional para la cual no hay
reglas a priori. Dicho término es un proceso en el cual el investigador de forma creativa,
organiza la diversidad de lo estudiado y sus ideas en momentos de producción del
conocimiento encuentran la continuidad en la construcción teórica de lo estudiado. En
esta concepción lo cualitativo, lo cuantitativo y lo dialéctico se complementan.
Sin embargo, autores como Habermans (2002) muestran que existe un a priori en toda
acción humana, social y científica, esta es la intersubjetividad que cual revela lo falso de
contraponer la explicación a la comprensión ya que una está inmersa en la otra. Se tiene
entonces que la realidad social ofrece una gama amplia de posibilidades de estudio, lo cual se complica, donde Luhmann (1990) llama complejidad: exceso de posibilidades que
obliga a la selección de aquellas situaciones adecuadas para el caso de estudio.
La complejidad es concebida por Ylliada (2005) como la presencia de una revolución
epistemológica que se vuelca hacia la sociedad como un sistema en donde el hombre es
concebido como un ente social complejo, capaz de afrontar problemas caracterizados por
el carácter dinámico de la sociedad y por el entramado de relaciones e interdependencias
a la representa, de acuerdo a ello la realidad debe pensarse con un enfoque sistémico,
abierto, complejo, que conduzca a su mejor conocimiento, comprensión, adaptación y
explicación de ambos actores: hombre-sociedad.
La teoría de sistemas, desde el punto de vista epistemológico, recurre al
establecimiento de relaciones con el fin de comprender lo existente como contingente, lo
distinto como comparable, dependiendo su rendimiento y valor explicativo de los
resultados, de cómo se especifica la relación entre el problema y la posible solución (Von
Bertalanffy, citado por Borjas, 2009). Por otra parte, cuando se habla de sistemas abiertos
Morin (2004) dice que el concepto tiene valor paradigmático pues el sistema debe
encontrarse no solo con el sistema mismo, sino también en su relación con el ambiente,
esta relación no es una simple dependencia, sino que es constitutiva del sistema.
El enfoque sistémico-complejo es en última instancia, un método comparativo y su
introducción en la realidad sirve para abrir lo existente a otras posibilidades. Así, la
verdadera tarea de la teoría es la construcción del problema; de ahí resulta la aclaración
de las estructuras y funciones manifiestas en la complejidad de los fenómenos del sistema
social en estudio, ya que este se centra en los modelos de gestión desarrollados por tres
reconocidos autores para su comparación.
El objeto de las ciencias sociales en sus diversas manifestaciones es la vida social, la
cual forma parte de una realidad observable en la que vive inmerso el hombre. Por lo
tanto la sociedad está constituida de relaciones sociales diversas, complejas y de hecho
sujetas a constante cambio y evolución (Sierra, 1999). Por esto, el tipo de estudio
responderá al nivel de conocimiento al cual quiere llegar el investigador, el tipo de
información que requiera y el nivel de análisis por realizar según Méndez (2001).
En este sentido, Hernández, Fernández y Baptista (2006) clasifican los tipos de
investigación en: exploratorios, descriptivos, documentales y explicativos, dicho autor,
describe a los estudios descriptivos, como aquellos que buscan especificar las
propiedades, las características y los perfiles importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis, midiendo,
evaluando o recolectando datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes de
la situación a investigar.
Asimismo, Alfonzo (1995) indica que la investigación documental es un procedimiento
científico, un proceso sistemático de indagación, recolección, organización, análisis e
interpretación de información o datos en torno a un determinado tema. Al igual que otros tipos de investigación, este es conducente a la construcción de conocimientos. La
investigación documental tiene la particularidad de utilizar como una fuente primaria de
insumos, más no la única y exclusiva, el documento escrito en sus diferentes formas:
documentos impresos, electrónicos y audiovisuales.
En consecuencia, esta investigación se clasifica como descriptiva-documental, ya que
persigue la descripción, el análisis y la interpretación del problema de investigación, es
decir, la comparación teórica de tres modelos existentes relacionados con el
endomarketing.
En cualquier investigación es vital definir las unidades a observar así como el conjunto
de unidades de análisis sobre el cual o las cuales se interesa el investigador, por lo que si
el objetivo de la investigación es explicar la realidad en donde se han definido pocos
conceptos operativos, Anduiza, Crespo y Méndez (1999) suelen recomendar la selección
de pocas unidades de observación; de igual manera, Martínez (2006) sugiere que la
opción ontológica asumida por los estudios cualitativos con visión sistémica, impone una
selección intencional de unidades de observación, donde se prioriza la profundidad sobre
la extensión.
La selección de las unidades requiere, según Martínez (2006), que el investigador
especifique cual es la población relevante o el fenómeno por ser investigado, empleando
criterios que sean justificables basados en consideraciones teórico-conceptuales,
intereses personales, circunstancias geográficas, entre otros. Por consiguiente, la
selección de las unidades debe permitir inferir en generalidades válidas sobre la población
a partir de pocas unidades. A la hora de establecer relaciones causales, la forma de
selección es de vital importancia; esta puede ser basada en el azar (en especial cuando
se trata con universos grandes), en la variable independiente (selección en función de
características específicas) y en la variable dependiente (selección a partir de la variable
explicativa).
Para los efectos de esta investigación, las unidades de observación fueron los tres
principales modelos de gestión del endomarketing desarrollados para su descripción
análisis y comparación, lo que conlleva a una triangulación de elementos en común
estructurados bajo el criterio de la autora.
El método científico proporciona la unidad a una disciplina y por ende a toda la
ciencia, en la observación de la realidad, la inferencia de conclusiones con cierto grado de
generalidad y su carácter público y transmisible. En este sentido, Anduiza, Crespo y
Méndez (1999) afirman que los procedimientos a través de los cuales se obtienen y
analizan los datos deben ser explícitos, ya que para obtener conclusiones válidas es
necesario elegir adecuadamente las fuentes, variables, categorías, unidades de
observación y técnicas de análisis. Lo fundamental es producir a partir de los casos
observados, inferencias aplicables también a lo que no se observa.
Las técnicas e instrumentos de recolección de datos en la investigación cualitativa,
según Martínez (2006) suelen centrarse alrededor de la entrevista no estructurada, las
grabaciones de audio y video, el análisis de documentos y la observación.
La observación, concebida como técnica, consiste en estar a la expectativa frente al
fenómeno, del cual se toma y se registra información para su posterior análisis; en ella se
apoya el investigador para obtener el mayor número de datos. Palella y Martins (2006)
aseguran que esta puede ser directa e indirecta, en la primera el investigador registra
directamente la información, mientras que en la segunda el investigador se dirige a un
sujeto para obtener la información buscada, y a través de sus respuestas, el sujeto
interviene en la producción de la información.
En la observación indirecta existen entonces dos intermediarios: el sujeto que provee
la información y el instrumento de recolección de datos, que usualmente responde a un
cuestionario o una guía de entrevista. Por consiguiente, para la obtención de las fuentes
primarias de información se utilizó la revisión de documentos bibliográficos que facilitasen
los modelos del endomarketing que se sometieron a estudio, generando estas el
desarrollo de la matriz de análisis documental.
El procesamiento de la información se realizo a través de la elaboración de matrices
de análisis de tres variables, por lo que el estudio se centra en una comparación, con
respecto a ello, Sartori y Morlino (2002) establecen que esta constituye una parte del
método de las ciencias sociales, mediante su aplicación no solamente se puede ejercer
control sino que además sirve para explicar lo que se estudia respecto de atributos
similares y diferentes pudiendo generar teorías intermedias para la explicación del objeto
de estudio.
elementos considerados para la comparación, partiendo de allí se desarrolla la
discusión de los mismos.
En el desarrollo de la investigación se ha venido mencionando el endomarketing y/o
mercadeo interno como un elemento de gestión administrativa, a continuación se
muestran los tres primeros modelos desarrollados al respecto los cuales son objeto de
estudio para su comparación. Los cuales fueron tomados en el caso del modelo de Berry
(Rafiq y Ahmed, 2002, p.15), el modelo de Grönroos (Rafiq y Ahmed, 2002, p.16), por
último el modelo de Rafiq y Ahmed (2000, p.455).
Los primeros modelos surgieron a partir de la década de los 90, centrándose en tres
principales, dos de ellos considerados los pioneros en la temática como es el caso del
modelo de Berry mostrado en la figura N. 1, y el de Grönroos en la figura 2, en la figura 3
se muestra el modelo de Rafiq y Ahmed el cual se basa en los modelos de los dos
autores anteriores.
Figura 1. Modelo de Marketing Interno de Berry
Fuente: Rafiq y Ahmed(2002).
El modelo de Berry (1994) empieza por el fundamento del marketing interno reconoce al empleado como un cliente y se desarrolla hasta la ventaja competitiva. Lo que muestra el modelo, deja ver que para tener empleados satisfechos, a su vez calidad en los servicios percibidos estos deben estar involucrados con la organización, participando en las actividades que esta tenga a bien organizar, sin dejar de lado el enfoque de las tareas como un producto. El hecho de este reconocimiento facilita la intervención del marketing manejándose a través de atraer y mantener los empleados con visión de servicio orientado al cliente.
Figura 2. Modelo de Endomarketing de Grönroos
Fuente: Rafiq y Ahmed(2002).
El modelo que presenta Grönroos (Figura 2) presenta una estructura de soporte de
gestión referente al empleado que permitiría a este conocer la importancia de su función, mantenerlo motivado originando esto su satisfacción, partiendo de allí este modelo
propone dos tendencias relacionadas con el mismo punto, el aumento de la rentabilidad.
Uno que lleva a un marketing interactivo originando aumento de ventas y otro
correspondiente a la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Este modelo tiende hacer un poco más especifico relacionado con el de Berry, ambos
enfocan un empleado satisfecho y un cliente satisfecho pero no incluyen los mecanismos
o medios para lograr la motivación del empleado.
Figura 2. Modelo de Endomarketing de Rafiq y Ahmed
Fuente: Rafiq y Ahmed(2002).
Los autores Rafiq y Ahmed (2000) presentan un modelo (Figura 3) basado en los
modelos de Berry y Grönroos, haciendo una conexión entre los elementos que componen
el marketing interno y su relación con la satisfacción del cliente interno. Según dichos autores, la motivación de los empleados es alcanzada por medio de las actividades
desarrolladas por la organización, esta motivación junto con el empowerment, puede
influenciar positivamente en la satisfacción del trabajo lo que se vincula con la orientación
al cliente y genera la satisfacción del consumidor.
El otro elemento que se visualiza es la coordinación e integración de las funciones lo
cual puede influenciar en la calidad de los servicios y a su vez en la satisfacción del
cliente. En el centro del modelo se encuentra la orientación al cliente que refleja la
aplicación de la teoría del marketing para alcanzar la satisfacción del cliente externo.
El modelo presentado contempla distintos ítems, pero no trata de forma directa las
actividades que pueden y deben ser desarrolladas para alcanzar la motivación y la
satisfacción de los empleados.
Uno de los puntos positivos del modelo es la referencia al empowerment, el cual se
refiere a los empleados de la línea de frente, que necesitan de mayor autonomía para
atender óptimamente al cliente. Dichos autores sugieren mayor participación del recurso
humano y el marketing en las actividades relacionadas con el trabajo ya que si este es
visto como el producto para el cliente interno hay que orientarlo de tal manera que sea lo
más adecuado.
Los tres autores: Barry, Grönss y Rafiq y Ahmed manejan un punto en común como lo
es el reconocimiento de la importancia del endomarketing en lo que refiere a la
comunicación interna, la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Cuadro 2. Matriz de Análisis Documental
Escritos Analizados | Contenido Principal/Aspectos Relevantes |
Utilidad para la Investigación |
Principales Modelos de Gestión del Endomarketing |
Representación gráfica de los modelos. Marco conceptual de la temática en general y análisis de la estructura de cada modelo |
Verificación e los elementos de endomarketing considerados en el desarrollo de los modelos. Análisis de los modelos según el # de indicadores y la comparación entre los tres modelos para identificar relaciones y diferencias entre sí. |
Fuente: elaboración propia
Cuadro 3. Numero de Indicadores.
Modelos Elementos |
Berry | Grönroos | Rafiq y Ahmed |
Número de indicadores considerados en el modelo de gestión |
10 | 15 | 8 |
Fuente: elaboración propia.
Este cuadro muestra el número de indicadores considerados por el autor para el
desarrollo del modelo de gestión el cual supone cumple con las necesidades de aplicación
del endomarketing, evidenciando diferencias significativas entre los tres, haciendo un
llamado al modelo de Rafiq y Ahmed por ser el más reciente y muestra en su modelo las
actividades más concentradas, evidenciado esto en solo 8 indicadores que exponen una
coordinación inter-funcional que pudiese albergar aspectos en común con los dos
modelos mencionados.
Cuadro 4. Similitudes y diferencias considerando comparación de los elementos básicos del endomarketing entre los modelos de gestión.
Modelos Elementos |
Berry | Grönroos | Rafiq y Ahmed |
Trabajador(cliente interno) | Los tres modelos enfocan al trabajador como su cliente interno | ||
Empresa u Organización (Producto a Ofertar) |
Propone las tareas como producto y no involucra los objetivos, misión, visión de la organización en el proceso |
Vincula de manera relevante la interacción e importancia de las actividades del empleado para con la organización |
No la integra de manera directa |
Comunicación Interna | Lo asumen como actividad de la mercadotecnia | ||
Equipo directivo (Integración en el Modelo) |
No lo completan de manera clara. | ||
Motivación | Ambos refieren un cliente satisfecho, pero no indican de manera concreta la motivación. |
Motivación del empleado |
Fuente: elaboración propia.
El cuadro N° 5 permite visualizar una comparación básica y evidente entre los tres
modelos, siendo importante resaltar el hecho de que el modelo de Rafiq y Ahmed es el más reciente, no implica ser el adecuado para su uso debido al hecho de no incluir en su
estructura todos los elementos del endomarketing dejando de lado aspectos como la
importancia del equipo directivo para un efectivo resultado en la aplicación del modelo, de
igual manera contempla la comunicación interna como herramienta de la mercadotecnia,
siendo esta solo la base, por lo cual se considera que lo referente a la comunicación
debiese estar plasmado como una actividad integradora.
Analizando de forma directa las relaciones se tiene que estos modelos se crearon con
la visión del mercadeo interno como herramienta para aumentar el rendimiento del
personal de las organizaciones, tomando todos en cuenta al trabajador como cliente
interno, la comunicación como actividad de la mercadotecnia y a la motivación como
factor del modelo.
En función de la opinión generada a partir de esta investigación se puede concluir que
el desarrollo de estos tres modelos en el tiempo evidencian el camino por recorrer en lo
referente al endomarketing, a medida que se aplican y mejoran los modelos creados se
hace necesario desarrollar nuevos modelos. Es por ello que al momento de crear los
modelos están ajustados a las necesidades del momento, estas van cambiando y las
organizaciones requieren ajustarse a esos cambios, el dinamismo organizacional a esto
las obliga o desaparecen en el tiempo por falta de actualización. Lo referente a las
conclusiones, estas se abordaran acorde con los objetivos que se plantearon para el
desarrollo del estudio.
Con respecto a la conceptualización de los elementos más relevantes de la
investigación este se desarrolló a plenitud, esbozando de manera clara elementos
teóricos como la mercadotecnia, el mercadeo interno, el cliente interno los modelos de
gestión, la satisfacción y la motivación, estando estos argumentos teóricos basados en
autores reconocidos de diversas áreas de la gerencia.
El objetivo que refiere identificar los componentes básicos del endomarketing, los
cuales son: el trabajador como cliente interno, la empresa u organización como producto o
servicio, la comunicación interna como técnica de ventas, el equipo directivo como fuerza
de ventas y el incremento de la motivación como objetivo del marketing.
En lo concerniente a la descripción de los tres primeros modelos de gestión del
endomarketing estos refieren tres autores diferentes como lo son Berry, Grönroos y Rafiq
y Ahmed, todos consideran el trabajador como cliente interno y buscan su satisfacción
con la afirmación que esto mejora el desarrollo y rentabilidad de la organización.En
referencia al análisis y comparación resulta que el número de elementos entre ellos no
coinciden teniendo el modelo de Berry: 10, el de Grönroos: 15 y el de Rafiq y Ahmed: 8, al
confrontarlos con los elementos básicos del endomarketing muestran similitud en el hecho
de que los tres consideran al trabajador como su cliente interno, cuando se enfrentan con
el elemento empresa como producto surgen diferencias entre ellos, ya que Berry (1994)
propone las tareas como producto, Grönroos (1994) vincula de manera relevante la interacción e importancia de las actividades del empleado para con la organización y
Rafiq y Ahmed no presenta una integración de manera directa.
En cuanto a la comunicación los tres modelos de gestión lo asumen como
responsabilidad de la mercadotecnia. Ninguno de los modelos muestra integración alguna
con el equipo directivo de la organización siendo este un elemento del mercadeo interno.
En lo que se refiere a la motivación, los modelos de Berry y Grönroos indican un cliente
interno satisfecho pero no muestran de manera concreta la motivación, mientras que el de
Rafiq y Ahmed manifiestan de forma directa la motivación del empleado más no exponen
ningún elemento o indicador que permitiese ver de qué manera se lograría.
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