Boscán, William
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela
boscanwilliam@hotmail.com
Boscán, Guillermo
Universidad de Salamanca, España
guillermoboscanc@hotmail.com
El propósito de este artículo es describir el mercadeo como factor clave para lograr la satisfacción de consumidores socialmente responsables, considerándose en el proceso de respuesta social la satisfacción de sus necesidades como elemento importante, puesto que ese es el sentido de las organizaciones. La metodología que se utilizó fue de carácter documental y descriptiva, consultándose las teorías de: Burgos (2007), Fernández (2005), Renart (2004), Brío y Junquera (2001), Fundación, Empresa y Sociedad (1999), Schiffman y Lazar (1997). En relación al mercadeo, Gómez y Luis-Bassa (2005), Pérez (2004), Zeithaml (2002), Kotler y Armstrong (2001), Mohr y otros (2001), Sen y Bhattacharya (2001), Stanton, Etzel y Walker (2000), Ellen y otros (2000), Brown y Dacin (1997), Creyer y Ross (1997), y Webster (1975). El mercadeo constituye un elemento de unión o vínculo entre la empresa y su entorno. Entre las tendencias orientadas a la satisfacción de las demandas de los consumidores socialmente responsables tenemos el mercadeo verde, el comercio justo, el mercadeo con causa. Cuando las organizaciones empresariales deciden emprender acciones de mercadeo expresando el sentimiento de la organización hacia la Responsabilidad Social, reciben el nombre de mercadotecnia social, y cuando las mismas se realizan con el fin de de alcanzar objetivos comerciales específicos, hacen referencia a las tendencias del mercadeo. Los consumidores socialmente responsables son un grupo en expansión con características muy significativas, puesto que están dispuestos a traducir su preocupación en una determinada conducta de compra y en muchos casos a pagar un sobreprecio en el valor del bien o servicio. Los mercadólogos deben aprovechar esta oportunidad para alcanzar una ventaja competitiva, el posicionamiento de la marca, un número mayor de ventas y una mayor participación de mercado. Para finalizar sería interesante estudiar a profundidad la relación existente entre el mercadeo relacional, las empresas y los consumidores socialmente responsables.
Palabras clave: Mercadeo, Satisfacción del cliente, Consumidor socialmente responsable
The purpose of this paper is describe marketing as a key factor to achieve socially responsible consumer satisfaction, considering the social response process meeting their needs as important as that is the meaning of the organizations. The methodology used was documentary and descriptive, consulting theories of Burgos (2007), Fernández (2005), Renart (2004), Brío and Junquera (2001), Foundation, Business and Society (1999), Schiffman & Lazar (1997). In relation to marketing, Gómez & Luis-Bassa (2005), Pérez (2004), Zeithaml (2002), Kotler and Armstrong (2001), Mohr et al (2001), Sen and Bhattacharya (2001), Stanton , Etzel and Walker (2000), Ellen et al (2000), Brown & Dacin (1997), Creyer & Ross (1997) and Webster (1975). The marketing constitutes an element of link between the company and the environment. Between the options that try to satisfy the demands the socially responsible consumers we have the ecologic marketing, the just trade, the marketing with reason. When the managerial organizations decide to tackle actions of marketing expressing the feeling of the organization towards the Social Responsibility, they receive the name of social marketing and when the same ones carry out in order of reaching commercial specific aims; refer to the options of the marketing. The socially responsible consumers are a group in expansion with very significant characteristics for the marketing, since they are ready to translate its worries in a kind conduct of purchase and in many cases to paying an overprice for the value of the product or service. Marketing must take advantage of this opportunity to reach a competitive advantage, the positioning of the brand, an increase of sales and a better maker share. To finish would be interesting to study the relation between the relational marketing, the enterprise and the socially responsible consumers.
Key words: Marketing, Satisfaction of the client, socially responsible consumer.
En la actualidad existen diversos factores que contribuyen al éxito empresarial. Sin
embargo, hay una cosa en común para todas las organizaciones empresariales exitosas a
diferentes niveles: su enfoque hacia el consumidor y su compromiso con el mercadeo.
Estas compañías se consagran a entender y satisfacer las necesidades de los
consumidores en mercados meta bien definidos, por lo que motivan a todos sus miembros
a producir un valor superior para ellos, conduciéndoles así a elevados niveles de
satisfacción.
El tema de los consumidores se aborda más que cualquier otra función de los
negocios con la mercadotecnia. La creación del valor y la satisfacción del cliente son la
esencia de la práctica del pensamiento mercadológico moderno. No obstante, algunos
individuos piensan que la mercadotecnia es utilizada solo por las grandes organizaciones
de negocios que operan en economías altamente desarrolladas, pero la mercadotecnia es
decisiva para el triunfo de cualquier organización independientemente de su tamaño, de
su función y de su extensión.
Los consumidores por lo general se enfrentan a una extensa variedad de productos y
servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada, haciendo sus elecciones de
compra basadas en sus percepciones del valor que ofrecen dichos productos o servicios.
Los mercadólogos responsables revelan lo que quieren los consumidores
respondiendo con productos apropiados, a un precio que proporcione una utilidad al
productor aunado a un buen valor a los compradores. Sin embargo, algunas compañías
emplean prácticas dudosas y acciones que afectan negativamente a la sociedad, lo que
ha generado en los consumidores inquietudes a la hora de adquirir bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades considerando elementos de responsabilidad que no se
consideraban en el pasado.
De allí que hoy en día se reconoce que las organizaciones deben asumir su
responsabilidad ante el impacto económico, social y ambiental que provocan sus
actividades, lo cual origina a su vez un fuerte compromiso con el desarrollo de una gestión
verdaderamente transparente y oportuna ante las demandas sociales de los diferentes
grupos que guardan relación con la organización. En el proceso de respuesta social que
surge, los consumidores constituyen un grupo especialmente importante puesto que el
hecho que da sentido a la propia existencia de la organización es la satisfacción de sus
necesidades.
En este sentido se presentan acciones que deben realizar las organizaciones para
satisfacer realmente las necesidades de los consumidores. Algunas de ellas incluyen
elementos de conductas socialmente responsables como: oferta de bienes y servicios de
la mayor calidad posible, seguridad en los productos vendidos informando sobre sus
características, modo de uso, mantenimiento, publicidad acorde a la oferta real,
cumplimiento de las condiciones pactadas en la compraventa, adecuada atención al
cliente, servicio postventa y precio justo.
Al seguir el principio de la mercadotecnia conjuntamente con la sociedad, las
decisiones tomadas por las compañías deben considerar los deseos e intereses del
consumidor, los requerimientos de la propia organización y los intereses a largo plazo de
la sociedad. Las empresas inteligentes están conscientes de que el descuido de los
intereses a largo plazo del binomio consumidor sociedad significa un perjuicio para todos.
Las empresas precavidas de estas observaciones consideraran los problemas de la
sociedad como oportunidades actuando en consecuencia auspiciando a los mercadólogos
a diseñar bienes y servicios que además de ser agradables sean beneficiosos.
Fernández (2005) afirma que en el ámbito social las acciones desarrolladas por las
organizaciones pueden merecer una consideración especial en la relación establecida con
los consumidores, por lo que estos deben conocer las aptitudes adoptadas por la
organización respecto de su responsabilidad social y que esta genere algún interés que
provoque una reacción positiva en su comportamiento.
Adicionalmente, el mercado presenta un número cada vez mayor de consumidores
como clientes que consideran la existencia real de una preocupación y compromiso social
de la organización, como factor con un potencial efecto de influencia en su conducta de
compra pues, para ellos es importante las consecuencias derivadas de su consumo o un
interés particular en los cambios sociales proveniente de su compra.
Por lo tanto, se puede inferir que las organizaciones deben realizar un esfuerzo
especial por descubrir elementos de unión o vínculo entre ellas y los consumidores. En el
caso particular donde el eje central es la satisfacción de los socialmente responsables
existen diferentes corrientes dentro del marketing que fungen como factores claves para
dar a conocer el papel de dichas organizaciones para facilitar dicho consumo.
La sensibilización ante los problemas ambientales, las desigualdades sociales y los
problemas de los países en desarrollo ha provocado una mayor movilización aislada o
colectiva de instituciones e individuos, como es el caso de administraciones públicas,
asociaciones empresariales, organizaciones religiosas, no gubernamentales como
consumidores.
En el caso de los consumidores, afirma Fernández (2005), la existencia de un grupo
suficientemente amplio de personas con una preocupación medioambiental y social
dispuesto a traducir esa preocupación en una determinada conducta de compra, que dará
lugar al nacimiento de nuevas demandas y, en la medida en que tales demandas sean
satisfechas, a nuevos mercados.
Es por ello que este nuevo fenómeno merece un análisis amplio y profundo, pues la
existencia de estos mercados denota una realidad cambiante en el ámbito de los
consumidores, de allí la importancia de las diferentes corrientes que el mercadeo hace
uso para poder dar a conocer a los consumidores las actitudes adoptadas por las
empresas respecto de la Responsabilidad Social y qué es lo que se está haciendo en
concordancia con los valores y principios de la organización.
Por lo tanto, la satisfacción del cliente es definida por Kotler y Armstrong (2001) como
una compra que depende el desempeño real de un producto en comparación con las
expectativas del comprador. Un cliente podría experimentar diferentes grados de
satisfacción. Si el desempeño del producto se queda corto con respecto las expectativas,
el cliente estará insatisfecho; estará satisfecho si el desempeño coincide con sus
expectativas, pero si el desempeño excede las expectativas, el cliente quedará muy
satisfecho o encantado.
Sin embargo, para Stanton, Etzel y Walker (2000), en un ambiente competitivo, la
prueba más fidedigna de la satisfacción es el hecho de que el cliente vuelva a comprar el
producto una segunda, tercera o cuarta vez. Pero una compañía no puede darse el lujo de
apostar a que sus decisiones de mercadeo sean correctas y luego esperar a que se repita
la compra para confirmar o rechazar tales supuestos.
De lo anterior, se puede inferir, que los gerentes conocen muy bien la satisfacción
basada en el grado de experiencia del consumidor con el producto en la medida que sus
expectativas se correspondan o se superen. En consecuencia, los profesionales del
mercadeo deben realizar dos actividades: a) asegurarse de que todas las acciones de
mercadeo, entre ellas, precio del producto, las afirmaciones hechas en la publicidad
acerca de él y los lugares donde se vende, contribuyan a crear expectativas razonables
por parte del cliente; y b) eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al
comprar y consumir el producto.
Siguiendo el mismo orden de ideas, Zeithaml (2002) explica que la satisfacción es la
evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si ese
producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al
fracasar en estos dos últimos aspectos, el resultado que se obtiene es la insatisfacción
con dicho producto o servicio.
Ahora bien, un consumidor socialmente responsable es para Webster (1975, p. 188)
“aquel que tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado o que
intenta utilizar su poder de compra para provocar un cambio social”. Igualmente Antil
(1984, p. 20) lo define como:
“Aquellos comportamientos y decisiones de compra hechas por los consumidores que ponen en consideración los problemas ambientales y de los recursos y que están motivados no solo por el deseo de satisfacer las necesidades personales, sino también por un interés ante las posibles consecuencias adversas y sus efectos consecuentes”.
Por lo tanto, en el presente entre las expectativas del cliente se encuentran elementos
sociales que en el pasado no se incluían en sus experiencias, ni en las opiniones de otros
consumidores, ni en las promesas de los mercadólogos, ni de sus competidores. Por otra
parte, los mercadólogos deben considerar seriamente la comunicación efectiva a la
comunidad de las acciones de responsabilidad social emprendida por las empresas, ya
que para los consumidores es difícil conseguir y procesar información sobre todas las
empresas que ofrezcan productos como servicios que les satisfagan, con orientaciones,
motivaciones y competencias sobre asuntos sociales.
Es por ello, y a juicio de los investigadores, que la comunicación efectiva representa
para el mercadólogo una de las tareas más exigente dentro de su gestión, pues
representa una factor de mucha influencia en la conducta de compra del consumidor
socialmente responsable y determina en gran medida el éxito o fracaso de la experiencia.
Una comunicación deficiente puede desencadenar un cúmulo de consecuencias
negativas hacia dentro de la empresa como hacia el público externo, por lo que las
campañas requieren ser debidamente orquestadas.
El antiguo paradigma de no publicitar las actividades sociales por razones de
filantropía y sencillez ha cambiado. Hoy en día las empresas socialmente responsables
son preferidas por inversionistas, profesionales y consumidores. La comunicación hacia
los consumidores merece una campaña fundamentada en el análisis de toda la
información al alcance de la empresa.
De las anteriores consideraciones, se puede expresar que las herramientas de gestión,
proporcionan a las empresas mecanismos idóneos para preparar y transmitir una
comunicación efectiva. Sin embargo, Gómez y Luis-Bassa (2005) consideran que por bien
ejecutada que esté la comunicación de las acciones de responsabilidad social, estas no
aseguran su sostenibilidad y exige a la empresa a medir los resultados alcanzados en lo
económico y en lo social.
Igualmente, saber si el efecto va a ser positivo o negativo de la actuación específica
de una empresa en materia de responsabilidad social sobre los consumidores parezca
sencillo, su magnitud para cada uno de ellos no será tan fácil de predecir con exactitud.
Dicho efecto dependerá también de la posición personal adoptada por los consumidores
respecto a los asuntos sociales tratados y de la consideración que tengan acerca de las
compensaciones económicas como de imagen que persigue la empresa con sus
actuaciones socialmente responsables (Sen y Bhattacharya, 2001).
Se puede decir entonces que los estudios empíricos en general ponen en evidencia
que la información existente sobre responsabilidad social puede tener un impacto
significativo en la evaluación que los consumidores realizan de las empresas de sus
productos, y puede condicionar su conducta (Brown y Dacin, 1997; Creyer y Ross, 1997;
Ellen y otros, 2000; Mohr y otros, 2001).
El mercadeo constituye bajo una perspectiva amplia, un elemento de unión o vínculo
entre la empresa y su entorno. A través del mercadeo la empresa descubre la presencia
de un mercado, evalúa sus necesidades y las afronta mediante las correspondientes
decisiones sobre el producto, precio, distribución y comunicación. Esto dará como
resultado el posicionamiento de la organización frente a sus competidores con los que
comparte el mercado. Entre las diferentes tendencias orientadas a la satisfacción de las
demandas de los consumidores socialmente responsables se tiene el mercadeo verde, el
comercio justo, el mercadeo con causa.
Se puede decir por una parte, que el mercadeo con causa puede ubicarse dentro de
esta concepción amplia y general, denominándose así a aquellas acciones realizadas por
la empresa en beneficio de una determinada causa social a la vez que se vincula dicha
causa con la marca de los productos y el nombre de la empresa (Fernández, 2005).
Asimismo, se puede decir que es una relación de intercambio donde los beneficiarios
reciben una ayuda que mejora su calidad de vida como la empresa recibe una
contraprestación difícil de valorar, intangible, siendo la autorización para usar
públicamente su compromiso solidario en beneficio de su imagen corporativa.
Asimismo, Pérez (2004, p. 60) lo define como “el proceso para formular e implementar
actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad
económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas
sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio”.
Por lo tanto, se puede inferir que estos programas se pueden traducir en acciones
sociales desarrolladas solas, dirigidas y controladas por la propia empresa, o
acompañadas de una organización dedicada a estas labores. Sin embargo, lo habitual es
colaborar con organizaciones benéficas para el desarrollo de proyectos gestionados
principalmente por ellas.
Un modo frecuente de hacer saber la empresa a los consumidores la forma de
asociación o sus productos a una causa con el simultáneo financiamiento de los proyectos
planificados, consiste en difundir qué parte del precio cobrado al adquirir el producto va a
ser destinada a una obra de interés social.
A juicio de los investigadores, en este tipo de intercambio se añade al producto un
componente especial, que no le otorga ninguna funcionalidad específica pero que da
origen a un nivel de satisfacción superior para los compradores por sentirse partícipes en
una causa con la que se identifican. Entre tanto, la empresa recibe un reconocimiento y
normalmente un incremento en sus ventas.
Por otra parte, está demostrado en términos generales que la opinión pública es
favorable al mercadeo con causa y que se ha convertido en un criterio de consideración e
influencia sobra la decisión de compra de los consumidores, quienes aceptarían un
cambio de marca y de establecimiento e incluso estarían dispuestos a pagar un precio
superior por adquirir productos y servicios que apoyen una buena causa (Fundación
Empresa y Sociedad, 1999).
Aunque es un instrumento de gran potencialidad el mercadeo con causa para la
empresa y la satisfacción de intereses sociales, su uso debe ser cuidadoso por parte de la
compañía. En ciertas ocasiones su práctica puede generar un dilema ético al ponerse en
duda las buenas intenciones de la empresa respecto a sus acciones de mercadeo.
De allí que es recomendable tomar en consideraciones algunos elementos al
momento de plantearse y ejecutarse este tipo de prácticas, como por ejemplo: en la
selección de la causa a ser apoyada, deben escogerse aquellas libres de contextos
políticos e ideológicos y que sean verdaderamente demandadas por la sociedad; el
compromiso por parte de la empresa debe ser efectivo para que no sea percibido como
una simple campaña de imagen sin un trasfondo real; la gestión debe ser transparente y
por último, debe darse a conocer los resultados obtenidos la finalizar la acción social
emprendida (Fernández, 2005).
El mismo autor afirma el nacimiento del mercadeo verde o la mercadotecnia ambiental
en la década de los 70 en los Estados Unidos y Europa por una concientización creciente
de la fragilidad del medio ambiente, con la necesidad de proteger los recursos naturales,
que las generaciones anteriores habían tomado como algo seguro: aire limpio, agua
limpia, suelo no contaminado y un ecosistema que se renueva automáticamente.
Sin embargo, entre las primeras preocupaciones estaba el agujero de la capa de
ozono y cómo el consumo de determinados productos de uso cotidiano,
fundamentalmente aerosoles que utilizaban CFC (clorofluorocarbono), estaban incidiendo
severamente en dicho problema. Posteriormente, esta preocupación se extendió hacia
otros asuntos de naturaleza ambiental como son la generación de residuos y emisiones
contaminantes, el reciclado e incluso la manipulación genética de los alimentos.
Es por ello que grupos ambientalistas de consumidores, adoptaron una doble misión:
educar al público y presionar las administraciones gubernamentales para que emprendan
las acciones correspondientes para la protección del medio ambiente. Aunque en sus
inicios en la década de los 70 y 80 el tamaño del segmento de consumidores
preocupados por la protección y conservación del ambiente tuvo un arranque lento, ya en
los 90 se observó un auge espectacular del tamaño del segmento en cuestión.
Por lo tanto, en el mercado ecológico se comercializarán productos caracterizados por
su menor impacto sobre el entorno natural de allí que se denominen ecoproductos o
productos ecológicos. Los potenciales compradores de estos bienes y servicios deben
tener la capacidad de reconocerlos entre los demás productos ofertados, teniendo la
garantía de que son ciertas las virtudes ecológicas que se les atribuyen.
Asimismo, los mercadólogos aprovecharon esta oportunidad para captar los
consumidores con preocupaciones ecológicas, rediseñando sus productos y empaques.
Fernández (2005) expresa que los sistemas de ecoetiquetado y los certificados de
sistemas de gestión ambiental se erigen como los principales medios a disposición de las
empresas para diferenciar sus productos y posicionarse en el mercado verde.
De lo anterior se puede decir que del auge del movimiento ambientalistas llamado
movimiento verde; se diseñaron productos para proteger el ambiente llamados productos
verdes; y la mercadotecnia que utiliza los motivos ambientales se le llama mercadotecnia
verde (Schiffman y Lazar, 1997).
Asimismo, el mercado ecológico da origen a dos paradojas como indican Brío y
Junquera (2001), aunque la bondad y desarrollo resulten incuestionables. La primera de
ellas establece que los productos verdes suelen tener precios más elevados de los no
ecológicos dado que su proceso adopta medidas preventivas y reparadoras que son
fuentes de costos adicionales.
Aunque aquellos consumidores ecológicos puedan estar dispuestos a pagar un
sobreprecio por adquirir unos bienes respetuosos del ambiente, es este consumidor el
que tiene que realizar un pago mayor. La segunda paradoja tiene que ver con el hecho de
que el verdadero consumidor ecológico es el que reduce el consumo total, puesto que
todo tipo de consumo supone una utilización de recursos naturales y cierto nivel de
contaminación y generación de residuos. Sin embargo, el mercado verde no adopta como
principio de funcionamiento la reducción del consumo sino la sustitución en el consumo de
unos productos por otros menos nocivos para el medio ambiente.
Por otra parte, el comercio justo o también denominado comercio alternativo surge
como vía de acceso al comercio internacional para aquellos productores que por no
encontrarse en países desarrollados han sido expulsados del mismo. Este movimiento
surgió en Europa a raíz de la primera Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo que tuvo lugar en Ginebra en 1964. En dicha conferencia, bajo el
lema “Comercio, No Ayuda”, los países menos desarrollados solicitaron, sin éxito, que se
abriera las fronteras de los países ricos para sus productos agrícolas. En 1969 se
inaugura en Breukelen, Holanda, la primera tienda de comercio justo, y a partir de ahí
comenzó la expansión de este fenómeno por todo el país y países próximos (Fernández,
2005).
Este enfoque alternativo, se sustenta en las relaciones establecidas entre sus
principales actores: productores, importadores, tiendas y consumidores. Todo el
funcionamiento del comercio justo descansa en la existencia de unos consumidores al
final de la cadena, dispuestos a pagar un sobreprecio por adquirir unos bienes que
incorporan unas cualidades éticas como unos valores con los que se sienten identificados.
No obstante, el valor total del producto no debe recaer exclusivamente en su componente
solidario.
De allí, que las tendencias actuales exigen una revisión de la calidad ofertada y una
modernización en la oferta puesto que el hecho de que los consumidores sean
responsables como solidarios no significa que no sean exigentes cuando realizan sus
compras.
Al igual que sucediera con los productos ecológicos y las ecoetiquetas como garantía
de sus valores medioambientales, también existen unos sellos que hacen público el
respecto a los criterios de comercio justo y que facilitan la decisión de compra a los
consumidores que valoren especialmente esta característica.
En tal sentido, el primer sistema de sellos surgió en Holanda en 1989 y fue utilizado en
el café. El sello holandés recibió el nombre de Max Havelaar, y tras esta iniciativa
siguieron otras en distintos países con el mismo nombre u otros como es el caso de
TransFair Fairtrade Foundation y Rättvisemarket. En 1997 se crea la Organización
Internacional del Sello de Comercio Justo (FLO: Fairtrade Labelling Organizations
International) en donde se agrupan 17 iniciativas nacionales para desarrollar un logotipo
común que aumente la claridad hacia los consumidores y facilite el comercio a través de
las frontera (Fernández, 2005).
Durante los últimos años las organizaciones están integrando la responsabilidad social
en sus metas empresariales globales, haciendo referencia a decisiones y acciones
tomadas por razones que se encuentran más allá de los intereses económicos como
técnicos de la empresa. Por lo tanto, de esta forma se plantea que la empresa puede
tener intereses, motivaciones como competencias sobre asuntos sociales, que no se
corresponden con la simple actividad productiva y comercial generadora de beneficios.
La idea principal de la responsabilidad social consiste en conseguir una mejora del
bienestar social y un mejoramiento en la calidad de vida no solo de los empleados que
laboran en ella, sino de todos aquellos que de alguna forma guardan relación con la
organización. Esta puede ser asumida voluntariamente o impuesta coercitivamente a
través de presiones provenientes de los diferentes grupos de interés o legislaciones.
Cuando las organizaciones empresariales deciden emprender acciones de mercadeo
expresando el sentimiento de la organización hacia la Responsabilidad Social, ayudando
a mejorar la sociedad, reciben el nombre de mercadotecnia social. Sin embargo, cuando
las mismas se realizan con el fin de de alcanzar objetivos comerciales específicos, estas
hacen referencia a las tendencias del mercadeo como: el mercadeo con causa, el
mercadeo verde o comercio alternativo.
Uno de estos objetivos comerciales es la satisfacción de los consumidores
socialmente responsables o consumidores verdes específicamente para aquellos con
preocupaciones medioambientales. Y como se dijo anteriormente, los consumidores
constituyen un grupo especialmente importante puesto que el hecho que da sentido a la
propia existencia de la organización es la satisfacción de sus necesidades.
Este grupo en expansión posee unas características muy significativas para la
mercadotecnia, puesto que constituyen un grupo de individuos dispuestos a traducir su
preocupación en una determinada conducta de compra y en muchos casos a pagar un
sobreprecio en el valor del bien o servicio.
Es evidente que los mercadólogos deben aprovechar esta oportunidad para alcanzar
una ventaja competitiva, el posicionamiento de la marca, un número mayor de ventas y
una mayor participación de mercado, al mismo tiempo, usar los hallazgos del
comportamiento del consumidor para promover causas sociales, fomentar la lucha contra
los males que aquejan la sociedad y generar buena voluntad.
Para finalizar, sería interesante estudiar a profundidad la relación existente entre el
mercadeo relacional, las empresas y los consumidores socialmente responsables, pues la
idea de aplicar el mercadeo relacional en una organización conlleva en oportunidades a
replantear, por un lado, su cultura, visión, objetivos organizacionales, y por el otro, la
adaptación de su estructura, procesos y capacidades de gestión a esta manera de
negociación con sus múltiples elementos sociales. Sin embargo, se plantea los postulados
de Renart (2004) y Burgos (2007) que enuncian entre sus principales características las
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