Dr. José Luis Susano García
Administrador y Consultor Empresarial, México
jose.susano@uagro.mx
El presente trabajo expone la importancia que tienen los consumidores que laboran en las oficinas públicas, en este caso de la ciudad de Chilpancingo, Gro., debido a que es un segmento de mercado que aún no es atendido del todo, por las marcas y negocios que se dedican a la venta de productos y servicios. El trabajo es de tipo exploratorio con enfoque descriptivo, visitaron 15 organizaciones públicas, se diseñó un instrumento de observación y un cuestionario de tipo abierto, el instrumento tuvo preguntas relacionadas con sus hábitos de consumo. Entre los resultados encontrados están aquellos que se relacionan como la influencia de terceros en el consumo, por otra parte los consumidores están expuesto a las redes sociales, sin embargo los negocios no han aprovechado esta oportunidad, existe un consumo en cualquier día laborable, entre otros.
Palabras clave: Segmento de mercado, comportamiento del consumidor, oficina.
The present work exposes the importance that the consumers that work in the public offices have, in this case of the city of Chilpancingo, Gro., Because it is a segment of market that still is not attended at all, by the marks and businesses that are dedicated to the sale of products and services. The work is exploratory with a descriptive approach, 15 public organizations visited, an observation instrument and an open questionnaire were designed, the instrument had questions related to their consumption habits. Among the results found are those that are related as the influence of third parties on consumption, on the other hand consumers are exposed to social networks, however, businesses have not taken advantage of this opportunity, there is a consumption on any working day, among others.
Key words: Market segment, consumer behavior, office.
La ciudad de Chilpancingo, es la capital del estado de Guerrero, dicha ciudad se caracteriza por albergar organizaciones
en su mayoría públicas de los tres órdenes de gobierno, municipal, estatal y federal, a raíz de la existencia
de instituciones públicas y privadas, en la ciudad se han desarrollados negocios con el fin de satisfacer
las necesidades organizacionales, como son negocios de comida, servicios especializados, materiales e insumos,
etc.
El presente trabajo, muestra una parte de un estudio más amplio retomado desde la perspectiva de la mercadotecnia
y de la sociología organizacional, por ello la disertación al respecto es de tipo local, el documento es
con el fin de mostrar la importancia que tiene la mercadotecnia en nichos y segmentos de mercado más específicos.
En el caso de las investigaciones de mercado, esta actividad se debe sustentar en consideraciones como la
comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta para llevarla a cabo y para llevar
a la práctica sus hallazgos, así como la actitud y disposición de la administración para su realización,
(Malhotra, 2008), lo que sin duda no realizan los negocios locales que se ubican en la ciudad.
El trabajo se justifica debido a que no existen estudios locales desde la visión mercadológica y en especial
desde el comportamiento del consumidor, por lo que resulta interesante realizar dichas indagaciones para
conocer el comportamiento de compra, consumo, gasto, a partir de las necesidades que el nicho de mercado
oficinista presenta. Y con ello brindar información a las MiPYMES para que diseñen estrategias de mercadotecnia
acorde a las necesidades y comportamiento de sus consumidores.
Un dato importante sobre este tipo de consumidores, es lo que respecta a su tiempo que se encuentra en la
oficina y los días de pago, en México existe una legislación que establece la jornada de trabajo, en este
caso al ser trabajadores de instituciones públicas, la jornada semanal son de 48 hrs., estas son divididas
en cinco días en ocho horas diarias (Ley Federal del Trabajo, 2015).
De igual manera existen diferentes categorizaciones para la clasificación de los trabajadores, ello de acuerdo
a las leyes nacionales, como a las legislaciones propias de cada organización, sin embargo se han identificado
las siguientes: Trabajador de base, trabajador de base y sindicalizado, trabajador por honorarios, trabajador
de confianza.
Lo anterior permite al consumidor tener una seguridad económica, al recibir un pago por su jornada laboral,
este pago se realiza cada 15 días, lo que permite utilizar parte de este dinero en el consumo de productos
y servicios.
Por otra parte, las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser analizadas
por medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos y entrevistas, todo
esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos.
Estos datos son indispensables para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a los consumidores primarios.
Salazar et al. (2011).
Por ello, de acuerdo a Sahui (2008) la labor de los mercadólogos que estudian la conducta del consumidor
consiste en encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,
¿en dónde compra? y, la más importante para esta investigación, ¿por qué compra?
El trabajo que se expone se sustenta a partir de las aportaciones como conceptos, definiciones, opiniones y consideraciones
en materia de mercado, segmentos y comportamiento del consumidor, lo anterior a partir de publicaciones académicas
y científicas.
Primero de acuerdo a Kotler et al. (2004, p. 10) mencionan que un mercado es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto, estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relación de intercambio, así pues se puede definir que el mercado se ubica
en la ciudad de Chilpancingo, Gro., sin embargo este elemento mercadológicamente es muy amplio lo que conlleva
a fragmentarlo, para obtener lo que se conoce como segmento de mercado. Por ello de acuerdo a Hill y Jones
(2005 p. 71) definen la segmentación del mercados como la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva.
Una vez entendido lo que significa la segmentación de mercados, es importante indicar que existen elementos
claves sobre el comportamiento del consumidor, pues su conducta se debe a diversos motivos o factores, ya
sea individuales o colectivos, lo que hace que las características del segmento de mercado sean homogéneas
o heterogéneas.
En este sentido, el estudio del comportamiento del consumidor puede conceptuarse desde una perspectiva amplia
como el análisis del conjunto de actos que despliegan los individuos para buscar, comprar, usar, evaluar
y disponer de productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades (Schiffman y Kanuk, 1983).
De igual manera Henao y Córdoba (2007) expresan que desde las distintas disciplinas que estudian la conducta
de los individuos se han identificado una serie de variables procedentes del entorno en el que se desarrolla
su actividad y que inciden en los comportamientos de compra y consumo.
Por otra parte Sahui (2008) menciona que como consumidores, debemos aceptar que nuestra conducta es mucho
más compleja de lo que creemos, así como también de que dicha conducta es resultado de una gran cantidad
de factores culturales, sociales y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros
procesos de compra.
De este modo, la conducta de consumo es considerada un proceso de elección y se explica en función de la
utilidad que los distintos bienes proporcionan a los sujetos. En particular, la elección de los individuos
dependerá de sus preferencias, y se verá a su vez, limitada por la restricción presupuestaria (Henao y Córdoba
2007)
En lo que respecta a la teoría del comportamiento del consumidor existen aportaciones significativas que
indican los porqué del consumo de las personas, en algunas ocasiones influyen de manera significativa aspectos
propios de la persona y en otras factores externos, mismos que dan características a los consumidores. Dichos
modelos teóricos son la Teoría Económica, del as Necesidades de Maslow, Conductual de Aprendizaje, la de
Condicionamiento Operante y la Psico Social, esta última es la que se adapta al estudio en cuestión.
Por ello de acuerdo a Arévalo, Garizabal y Campo (2001)
“El enfoque psicosociológico del comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación”.
Henao y Córdoba (2007) indican que los consumidores presentan características de acuerdo a variables externas que inciden
en la conducta de compra y consumo: el entorno de la demanda, la familia, los grupos de referencia, la cultura
y los estratos sociales. En este caso el segmento de mercado oficinista realiza su consumo de acuerdo a los
aspectos antes mencionados.
En sí, el segmento oficinista presenta características particulares, una de ellas es la pertenencia a un
grupo social no formal, Sherif y Cantril, (1974) menciona que en el caso de los colectivos humanos con los
que se relacionan los individuos condicionan también su conducta, de modo que ésta se ve dirigida en muchas
ocasiones por las acciones del grupo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia resulta importante este tipo de grupos de referencia, ya que sin
duda aportan información relevante para el consumo y satisfacción de necesidades y con ello ofertarle de
productos y servicios. Foxall, Goldsmith y Brown (2002) indican que este conjunto de personas sirve como
punto de comparación o referencia para una persona en la formación de sus valores generales o específicos,
actitudes o comportamiento.
Finalmente en lo que respecta a la investigación de mercados, esta es muy importante para conocer las necesidades
y características de los consumidores, Malhotra (2008):
“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones”
Por ello al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto, qué canales de distribución emplear, etc. Los canales de distribución son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es más factible poder reducir el costo de los productos y así generar más ventas. (Salazar et al. 2011)
Para abordar la investigación, se consideró realizarla desde el tipo exploratorio, con un enfoque descriptivo, debido a que
no se han realizado este tipo de investigaciones, por lo que conlleva a las primeras indagaciones a un tema
importante para los micros, pequeños y medianos empresarios, que requieren información al respecto, sobre
el segmento de mercado oficinista, vistos estos como un segmento de mercado con características homogéneas.
Hernández et al. (1996:71) indican que los estudios exploratorios tienen por objeto esencial familiarizarnos
con un tópico desconocido o poco estudiado o novedoso, desarrollando métodos en estudios más profundos, por
lo que una misma investigación puede abarcar fines exploratorios, en su inicio, y terminar siendo descriptiva,
correlacional y hasta explicativa: todo según los objetivos del investigador.
Se apoyó de la encuesta instrumento de recolección de datos, en este caso Benassini (2009) indica que este
instrumento puede medirse no solo la frecuencia de compra del consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones
y gustos. En este caso el cuestionario fue considerado de tipo abierto, fueron considerados 15 preguntas
donde se establecen los criterios de motivos, consumo, necesidades.
Por otra parte también se hizo uso de la observación como técnica cualitativa, Salazar et al. (2011) menciona
que otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar información, es la observación
por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los consumidores.
Para ello se diseñó un guion de observación para identificar aspectos como actividades, actitudes y comportamiento
de compra del segmento oficinista. Es importante mencionar que este instrumento es con la finalidad de tener
mayor información para determinar el comportamiento de los consumidores en cuestión. En lo que respecta a
las organizaciones públicas, se seleccionaron aquellas más representativas y que cuentan con mayor número
de trabajadores, otro elemento importante para la selección, fue la disponibilidad y acceso a las mismas,
ya que en algunas por cuestiones de seguridad y política interna no se permite el acceso a personas ajenas.
TABLA 1
¿Qué tipo de acompañante te gusta para la hamburguesa?
| No. | ORGANIZACIÓN | TIPO DE DEPENDENCIA | NÚMERO DE OFICINAS |
|---|---|---|---|
| 1.- | Palacio de Gobierno | Estatal | 55 |
| 2.- | Ayuntamiento Municipal de Chilpancingo | Municipal | 15 |
| 3.- | Secretaría de Salud del Estado | Estatal | 12 |
| 4.- | Secretaría de Educación del Estado | Estatal | 12 |
| 5.- | Comisión de Derechos humanos del Estado | Estatal | 8 |
| 6.- | Rectoría de la UAGro. | Estatal | 22 |
| 7.- | Congreso del Estado | Estatal | 7 |
| 8.- | Edificio Juan N. Álvarez (Alberga varias dependencias estatales) | Estatal | 18 |
| 9.- | Edificio Vicente Guerrero (Alberga varias oficinas estatales) | Estatal | 27 |
| 10.- | Instituto Tecnológico de Chilpancingo | Local | 4 |
| 11.- | SUSPEG | Estatal | 5 |
| 12.- | STAUAGro y STAISUAGro | Estatal | 6 |
| 13.- | Procuraduría del Justicia del Estado de Guerrero | Estatal | 8 |
| 14.- | Servicios Escolares de la UAGro. | Estatal | 8 |
| 15.- | Palacio de la Cultura (Alberga varias oficinas estatales) | Estatal | 6 |
| TOTAL DE OFICINAS | 203 | ||
Fuente: Elaboración propia (2018)
Es importante mencionar que el estudio abarcó el número de oficinas de cada organización, más no el número de trabajadores, debido a que los horarios y número de trabajadores son diferentes.
Los resultados que a continuación se exponen son clasificados de acuerdo a tres categorías. Uso tecnológico, motivos de consumo
y, frecuencia y gasto de consumo.
Uso tecnológico:
Motivos de consumo y productos-servicios
En lo que respecta a los motivos del porqué realizan el consumo el segmento oficinista, existen diversos
criterios como son:
Frecuencia y gasto de consumo
Es importante mencionar que este segmento de mercado es poca o casi nula la atención de parte der las empresas o marcas de
los productos y servicios, ello se sustenta debido a que no existen esfuerzos o estrategias de mercadotecnia
enfocadas a la atención de segmento de mercado.
En todas las organizaciones existe una característica que las identifica, que tiene que ver con la cultura
organizacional, es decir no existe impedimento en que se realice un libre mercado en cada una de las oficinas,
ello significa una oportunidad de negocio para las MiPYMES locales.
Por otra parte desde el aspecto de la Sociología organizacional, en su mayoría existen valores como sociabilidad,
tolerancia, respeto y amistad, lo que impacta de manera significativa en el consumo de productos y servicios,
es decir el segmento oficinista se convierte en un grupo social de referencia y con ello de acuerdo a la
teoría Psdico-social, en ocasiones las decisiones de consumo y compra parten de las opiniones de otros, en
esta caso de los influenciadores.
El mercado oficinista, presenta necesidades propias a partir de las características personales y grupales,
estas deben ser identificadas y con ello desarrollar por parte de las MiPYMES productos y servicios acorde
a las necesidades de consumo.
En lo que respecta a los vendedores que atienden el mercado oficinista, estos necesitan de manera urgente
capacitación en materia de ventas y atención al cliente, con el fin de atender de la mejor manera al cliente
y con ello lograr una fidelización o crear y fortalecer los lazos de amistad y confianza.
Finalmente, es importante el reconocimiento de este segmento de mercado, cuyas características personales
y grupales, así como su poder adquisitivo son importantes para establecer esfuerzos de mercadeo que satisfaga,
necesidades, y deseos a través de un trato digno.
Benassini, M. (2009) Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina PEARSON EDUCACIÓN, México
Arévalo, L., Garizabal, A., y Campo, C. (2001). Modelos del comportamiento del consumidor. Disponible en:
https://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_3_doc.pdf
FoxalL, G., Goldsmith, R. y Brown, S. (2002): Consumer Psycholog for Marketing. 2 Edition. Thomson Learning, Oxford.
Henao, O.; y Córdoba, J. (2007) Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica. Entramado vol. 3, núm. 2, julio-diciembre, 2007, pp. 18-29 Universidad Libre. Cali, Colombia Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420387003
Hernández, S.; Fernández, C.; y Lucio, P. (1996). Metodología de la investigación. México: McGraw-Hill.
Hill, Ch. y Jones, G. (2005) Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana de México. Pág. 171.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; y Cruz, I. (2004) Marketing 10ª. Edición, Editorial Pearson Prentice Hall. Pág. 10.
Ley Federal del Trabajo (2015). Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión. Disponible en
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/125_120615.pdf
Malhotra K. (2008). Investigación de mercados .Editorial Pearson Educación. México. Pág. 7.
Salazar, A.; Aceves, J. y Valdez, D. (2011) Importancia de la investigación de mercados. Revista El buzón de Pacioli. No. 71, año XI, enero-marzo 2011. Departamento de Contaduría y Finanzas, Instituto Tecnológico de Sonora. Disponible en http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no71/49a.-_importancia_de_la_investigacion_de_mercado_nx.pdf.
Sahui, J. (2008) Documento Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximación desde las ciencias sociales.
http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.pdf
Sherif, M. y CantriL, H. (1974): The Psycholog of Ego-Involvement. John Wiley and Sons, New York.
Schiffman, L. y Kanuk, L. (1983): Consumer Behavior. Prentice Hall.