ACTITUD DEL CONSUMIDOR Y FIDELIDAD A LAS MARCAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
(Consumer Attitude And Brand Loyalty In The Pharmaceutical Companies)
MSc. Cesar Augusto Dewendt Petit
Ciapanve C.A.
cesar.dewendt@yahoo.com
Dr. Alfredo Villalobos
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE
ajvillalobos1@urbe.edu.ve
RESUMEN
El objetivo de este artículo fue determinar la relación entre la actitud del consumidor y fidelidad a las marcas en la industria farmacéutica del municipio Maracaibo. Estuvo basada en los postulados de Arellano (2010), Nicolás (2010), entre otros. El tipo de investigación fue correlacional, su diseño fue no experimental correlacional, transeccional, de campo. La población estuvo conformada por todos los habitantes del municipio Maracaibo, con una muestra de 385 individuos mayores de 18 años y compradores de medicamentos. Se desarrollaron dos cuestionarios tipo encuesta, el primero “Actitud del Consumidor” con veinte un (21) ítems y el segundo “Fidelidad a las Marcas” dividido en dos uno de quince (15) y otro en ocho (8). Fue validado por cinco (5) expertos, se aplicó una prueba piloto al 10% de la muestra; de 38 individuos, se determinó la cofiabilidad mediante la fórmula de Alpha de Cronbach, arrojando un resultado de 0,72 para el instrumento Actitud del Consumidor y 0,79 para el primera parte y 0,84 para la segunda parte de la variable Fidelidad a las Marcas, considerándose como instrumento altamente confiables. Se obtuvo como evidencia que existe relación entre actitud del consumidor y fidelidad a las marcas asociada a la población estudiada. De los resultados obtenidos se observó que los consumidores de medicamentos del municipio Maracaibo no conocen las marcas disponibles, lo cual hace que no genere ningún tipo de lazo afectivo y tengan una actitud negativa hacia ellos; asimismo se demostró que los medicamentos no cuentan con una confianza ante los consumidores, pero por no tener más alternativas tienen que comprarlos, todo esto lleva a que tengan una lealtad falsa. Igualmente se recomienda a las compañías farmacéuticas crear acciones para generar conocimiento, credibilidad y vínculos de los consumidores y sus marcas en periodos de desabastecimiento. Con el fin de generar lealtad verdadera.
Palabras clave: Actitud del consumidor, Fidelidad a las marcas, Industria Farmacéutica.
ABSTRACT
The objective of this article was to determinate the relationship between consumer attitude and brand loyalty in the pharmaceutical industry del municipio autónomo de Maracaibo. It was based on the theoretical postulates de Arellano (2010), Nicolás (2010), among others. The research was correlational, and the design was non-experimental correlational, transactional and field. The population of this research consists of all the residents del municipio autónomo de Maracaibo. The sample was of 385 consumers over 18 years old and consumers of medications in this town. We developed two survey questionnaires, the first “Consumer Attitude” with twenty one items and the second “Brand Loyalty” divided into two, one of fifteen (15) and the other of eight (8). It was validated by five (5) experts, and then proceeded to the reliability of it, a pilot test was applied to 10% of the sample exactly 38 individuals and the reliability was applied by Cronbach Alpha formula, yielding a result of 0,72 is for consumer attitude instrument and 0,79 for the first part and 0,84 for the second part for brand loyalty instrument, considered as highly reliable instruments. We evidence that exist relation between consumer attitude and brand loyalty in the studied population. It was concluded that the consumers don`t know medicines brands, which means that they do not generate any kind of affective bond and have a negative attitude towards the products. It was also shown that not all medicines does not have the quality and confidence to consumers for not having alternatives they should buy them, all this leads to develop a false loyalty. It is also recommended to the pharmaceutical companies to take actions or to generate greater knowledge, credibility and links with consumers in periods of shortages, with the purpose of generating true loyalty.
Keywords: Consumer Attitude, Brand Loyalty, Industry Pharmaceutical.
INTRODUCCIÓN
El mundo cambia constantemente, el mercado y sus productos sufren altas y bajas, pasando desde épocas de bonanza hasta periodos de alta especulación, estos cambios posibilitan el surgimiento de formas de consumos diferentes. En toda crisis con origen en lo económico, el consumidor como eslabón final es el que mayormente está sufriendo de ella, esta situación está afectando cuantitativamente al comportamiento del consumidor, según Quintanilla (2010).
Según Schiffman y Kalnut (2010) refieren que las actitudes son relativamente consistentes con el comportamiento que reflejan. No obstante, a pesar de su consistencia, las mismas no son necesariamente permanentes; si pueden cambiar. En otras palabras cuando los consumidores tienen la libertad de actuar como desean, anticiparíamos que sus acciones fueran consistentes con sus actitudes. Sin embargo es frecuente que las circunstancias eviten que se dé la consistencia entre actitudes y comportamiento, una situación específica puede hacer que los consumidores se comporten en formas aparentemente inconsistentes con sus actitudes.
Es por eso que en el ámbito nacional, es importante destacar que en la situación actual de crisis económica que atraviesa Venezuela, muchos consumidores reciben un impacto negativo constante, al no encontrar sus medicamentos en las farmacias, se replantean sus decisiones de compra hacia otras marcas las cuales eran completamente desconocidas para ellos y que en muchos casos tenían una actitud de rechazo hacia ellas. Así mismo el consumidor venezolano va cambiando su actitud de compra en función de tres elementos: disponibilidad del dinero, disponibilidad del producto y confianza, afirma Luis Vicente León, presidente de Datanálisis en su artículo como señala Irribarren (2013).
Por este motivo se debe abordar el punto de cambios de actitud a partir del elemento conductual, como lo señala el autor Arellano (2010) se basan en la confrontación del individuo a una situación obligada de acción. Por ejemplo, en épocas de escasez, cambian muchas actitudes, pues el individuo está obligado a consumir productos que no desea y hacia los cuales tenia actitudes negativas. Teniendo que las empresas crear estrategias para asegurar la lealtad de marca, siendo una de ellas, la de mantener la presencia permanente del producto en el punto de venta.
Según Arellano (2010) la lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de un producto, bien o servicio por parte de una persona, es decir que el número de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo desde 0% hasta 100%. Por otro lado Por otro lado, segun Lambin (2003). La fidelidad de marca, la define como una tasa de exclusividad de los compradores, y ésta estará altamente relacionada con el grado de satisfacción de los consumidores en un mercado competitivo.
En este sentido, toda esta investigación se realizará para determinar si de prolongarse en el tiempo esta situación de desabastecimiento o la poca disponibilidad de marcas de medicamentos, tendrá relación directa con el desapego o desuso de la marca original, pudiendo en consecuencias afectar la fidelidad de las marcas en la industria farmacéutica, especialmente en el municipio Maracaibo. Por otro lado, se puede referir, al desaparecer esta crisis y tener la disponibilidad de las marcas de medicamentos a las que el consumidor estaba acostumbrado, nuevamente en el mercado, volverá el consumidor a la marca original.
FUNDAMENTO TEORICO
1. ACTITUD DEL CONSUMIDOR
Según Schiffman y Kalnut (2010) refieren que una actitud: es una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado. Según estos autores las actitudes se aprenden. Esto quiere decir que las actitudes relevantes al comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa con el producto, la información adquirida de otros y la exposición a los medios de comunicación.
En este sentido, se establece que la actitud es un comportamiento aprendido del consumidor, que puede ser positiva o no en relación a un producto o servicio, el individuo debería comportarse de una manera esperada, pero que si existen circunstancias externas que influyan en él, este podría cambiar de manera drástica esa actitud. Tal es el caso del consumidor de este estudio que, frente al desabastecimiento de medicamentos dentro del sector de la Industria Farmacéutica del municipio Maracaibo, teniendo que elegir marcas que no conocía y que no estaba acostumbrado a usarlas mostrando muchas veces una actitud de rechazo hacia ellas, ya que la misma situación es contraria a lo que el individuo viene experimentando regularmente o tenia aprendido.
1.1. ELEMENTOS DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR
En este sentido Arellano (2010) destaca que los elementos de una actitud son todas las ideas, creencias o imágenes que son respaldadas por el conocimiento que un individuo tiene de un producto o servicio, paralelamente se acompañan esas ideas con todo un cumulo de emociones que hace que tenga un toque afectivo y que muchas veces predispone a un tipo de acción comportamental o conductual.
Por tal razón se establece que los elementos de la actitud del consumidor evocan a su vez creencias, afectos y comportamientos en los individuos en relación al proceso de compra de un producto o servicio. De esta manera se podrá evidenciar como es la actitud del consumidor de medicamentos de la industria farmacéutica del municipio Maracaibo en base a cada uno de los elementos (su conocimiento, emociones y cómo se comporta, por lo tanto se pueden diferenciar tres elementos principales (Cognitivo, Afectivo y Conductual) estos están motivados a hacer entender las relaciones entre las actitudes y el comportamiento, englobando (el conocimiento, las emociones o los sentimientos y la tendencia de un individuo de realizar una acción).
2. FIDELIDAD A LAS MARCAS
Según Nicolás (2010a) define la fidelidad como el proceso de compra repetitivo y de manera frecuente por parte del individuo, con el cual adquiere diferentes marcas, productos y servicios ofrecidos por las compañías, igualmente recomienda su marca a otros consumidores potenciales, no escucha a la competencia y está satisfecho con lo ofrecido, por lo tanto siempre desechara las otras alternativas para elegir los productos que lograron satisfacerlo.
En este sentido se establece a la fidelidad, como una acción de compra de los productos o servicios que será realizada por el consumidor de manera continua y sostenida en el tiempo, es importante destacar que recomienda de manera voluntaria y activa marcas adquiridas, ya que se encuentra satisfecho con lo que tiene. Siendo relevante conocer la fidelidad a las marcas de medicamentos ofrecidos por las empresas farmacéuticas en la actualidad, ya que no existe continuidad en la disponibilidad de dichas marcas en los anaqueles de las farmacias encontrándose marcas desconocidas para ellos y que generaban actitud de rechazo en el consumidor.
2.1. FACTORES DE FIDELIZACIÓN
Según Nicolás (2010b) hace mención dichos factores no son más que todos los elementos que pueden ayudar a contribuir a la fidelización de las marcas, así podemos mirar la fidelización a través de comportamientos medibles o mesurables, dentro de los factores causantes de fidelización podemos encontrar: Valor Percibido, Calidad, Confianza en la marca, Costos no Monetarios de Cambios, Ausencia de Alternativas entre otros.
Por tal razón se establece que los factores de fidelización, como todos aquellos componentes que están presentes en el proceso de compra, que pueden ayudar a que el individuo recompre un producto o servicio, que este proceso perdure en el tiempo de forma repetitiva y , tenga una alta satisfacción con el mismo y sea capaz de recomendarlo a otros individuos
Todos estos factores son importantes conocerlos y manejarlos en el sector de la Industria Farmacéutica venezolana ya que la actual situación económica por la que atraviesa el país, ha originado una poca disponibilidad de medicamentos ocasionando como consecuencia que se rompa esa relación de fidelidad que existía con sus medicamentos de elección y de mucho tiempo de uso, empujando al consumidor al comprar otras marcas en algunos casos de muy poco agrado o que no eran sus primeras alternativas terapéuticas, quedando expuestos nuevamente a diferentes factores que podrían lograr futura relación de fidelidad o no.
2.2. TIPOS DE LEALTAD
Según Márquez y Mendoza (2010) se refieren a los tipos de lealtad como una decisión de compra que realiza el consumidor, mostrando un tipo de actitud hacia la marcas, es decir una acción de compra determinada de aceptación o rechazo, consolidando la transacción en el tiempo con la repetición de compra de la marca, producto o servicio. Quedado establecido que los tipos de lealtad son todas aquellas decisiones de compra que pueda tener o no el consumidor, evidenciando una actitud determinada, las cuales se clasifican en lealtad (verdadera, latente, falsa y baja).
Por todo lo antes expuesto fue importante conocer qué tipo de lealtad presentaban los consumidores de medicamentos del municipio Maracaibo frente a la poca disponibilidad de los mismos en las farmacias, teniendo que adquirir cuando se conseguían, marcas completamente desconocidas y que muchas veces generaban una actitud de rechazo en ellos, por el poco conocimiento e información que se tienen de ellas.
METODOLOGÍA
El tipo de investigación fue correlacional, tal y como lo muestran De Pelekais y otros (2015), ya que tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que existe entre la Actitud del Consumidor y la Fidelidad a las Marcas en la Industria Farmacéutica del municipio Maracaibo. Por otro lado el diseño de la investigación fue No experimental correlacional, transeccional, y de campo, de igual manera toda la investigación quedo enmarcada bajo un enfoque cuantitativo.
Derivado del gran número de clientes que acuden a las farmacias del municipio Maracaibo, se considera a esta población de informantes como infinita. Siendo necesario que la muestra de la población cumpla con los siguientes criterios de inclusión:
1. Que estén domiciliados en el municipio Maracaibo.
2. Que sean mayores de 18 años y que puedan comprar medicamentos en las Farmacias del municipio Maracaibo.
En cuanto el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula de Hurtado (2010) para poblaciones infinitas dado a que el número de compradores a estudiar supera los 100.000 individuos. Obtenidos estos datos del último censo poblacional (INE 2011) y de la población votante del municipio Maracaibo. De forma que se tomarán 385 compradores de medicamentos mayores de 18 años, ubicados en todo el municipio Maracaibo. El muestreo fue casual o accidental, los individuos se eligen de forma casual, sin ningún juicio previo.
Para esta investigación de uso la técnica de la encuesta, siendo el instrumento utilizado un cuestionario de fácil entendimiento con afirmaciones bajo escala tipo escala de Likert con respuestas de simple elección. Para tal fin se usaron tres cuestionarios, uno para la variable Actitud del consumidor y dos para la variable Fidelidad a las marcas uno para cada dimensión, para ser suministrados a los compradores de medicamentos del municipio Maracaibo.
Los cuestionarios utilizados en la investigación contienen para la variable Actitud del Consumidor veintiuna afirmaciones (21); mientras que se usó dos cuestionarios para la variable Fidelidad a las Marcas uno para la dimensión, Tipos de lealtad que conto con (ocho) 8 ítems el cual era fundamental para conocer el tipo de lealtad existente y el otro cuestionario de Factores de Fidelización que conto con (quince) 15 afirmaciones.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para esta investigación de tipo correlacional y un enfoque cuantitativo, se usó para medir actitudes una escala tipo Likert, los cuales son un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones con respuestas de simple elección.
Indicador: Elemento Cognitivo
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Igualmente en esta afirmación se obtuvo una desviación estándar de 0,57 la cual mide el grado de desviación de la media. Estos resultados, afirman, que la mayoría de los encuestados en la presente investigación, no conocen, ni tienen ningún tipo de información o referencia sobre las marcas de medicamentos que existen actualmente en las farmacias del municipio Maracaibo.
Indicador: Elemento Afectivo
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Se puede concluir que la media aritmética para este indicador es de 2,58 que corresponde a una categoría de negativa en la escala de actitud. Es importante destacar lo establecido en la teoría donde Arellano (2010), afirma sobre Elemento Afectivo como todas aquellas emociones que buscan conocer, como fue la experiencia con el producto, marca o servicio, si fue favorable o no y si conllevo a crear vínculos, por todo lo expuesto, queda evidenciado que las marcas de medicamentos disponibles en las farmacias del municipio Maracaibo no generan ningún lazo afectivo, ni mucho menos valoración positiva en la población de encuestados.
Indicador Función Defensiva del Ego
Fuente: Elaboración Propia (2018)
De igual manera es importante referir el valor de la desviación estándar que para este ítem es de 0,56. Este resultado es importante destacar ya que nos señala que los encuestados, solo compran las marcas de medicamentos desconocidas disponibles en las farmacias del municipio Maracaibo, en ausencia de sus marcas habituales a las que estaban acostumbrados.
Indicador: Función del Conocimiento
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Indicador: Ausencia de Alternativas
Fuente: Elaboración Propia (2018)
En la siguiente afirmación la numero 32, la respuesta fue señalada de manera contundente donde el 57,14 % de los encuestados respondieron que están de acuerdo en que, si surgieran marcas alternativas a las existentes cambiarias las compras de los medicamentos y un 42,85% de los encuestados están muy de acuerdo con la misma, alcanzando una media aritmética de 4,42 que esta categorizada como alta en el baremo de análisis y una desviación estándar de 0,49. Es de importancia para este estudio resaltar que el 100% de los encuestados piensan que de regresar las marcas ya conocidas y que eran de su uso habitual, ellos cambiarían su compra.
Indicador: Confianza en la Marca
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Siendo más que evidente estos resultados, donde la mayor parte de los encuestados infieren que no sienten credibilidad y mucho menos confiabilidad hacia las marcas de medicamentos que existen actualmente en las farmacias del municipio Maracaibo, punto relevante a la hora de querer crear fidelidad en un consumidor ya que la confianza es un factor clave para hacer que un cliente sea más leal a una marca.
De igual manera en la siguiente afirmación el 80,51% está en desacuerdo al referir que las marcas de medicamentos disponibles le generan confianza esta afirmación, un 14,28% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, un 3,11% está de acuerdo y solo un 2,7% está muy en desacuerdo con la misma, alcanzando una media aritmética de 2,18 que corresponde a la categoría de regular, en el baremo de interpretación, con una desviación estándar de 0,50. Se puede resumir que para esta pregunta un alto porcentaje de los encuestados afirman que las marcas de medicamentos disponibles en las farmacias del municipio Maracaibo, no le generan confianza alguna.
Indicador: Lealtad Verdadera, Latente, Falsa y Baja
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Para cumplir este objetivo se propusieron ocho preguntas que englobaran las características presentes en los cuatro tipos de lealtad como lo son Satisfacción, Motivación, Compromiso, Planificación de la Compra y Recompra de las marcas de medicamentos. Cada pregunta fue valorada bajo igualmente frecuencias absolutas y relativas para luego calcular la media aritmética. Paralelamente se elaboró un baremo de lealtad adicional, con los tipos de lealtad que de acuerdo a los resultados obtenidos por pregunta se tabularon y clasificaron cada una, ya al final se promediaron todas y arrojo un número, este fue buscado en el baremo para poder conocer el tipo de lealtad presente en los encuestados.
Se obtuvo un promedio de todas las medias arrojadas en cada afirmación el cual dio como resultado 2,5 que al ser ubicado en el baremo de análisis de datos nos da una Lealtad Falsa la cual se define según las bases teóricas de los autores aquí descritos, como aquellos clientes que representan una actitud relativamente negativa, con un alta la repetición de compra.
ANÁLISIS DE CORRELACIÓN
Se determinó la correlación entre las variables; Actitud del Consumidor y Fidelidad a las Marcas en la industria farmacéutica, para lograr este objetivo se utilizó el método de Pearson se verifico la correlación entre las variables, se puedo observar que el resultado obtenido es de 0,394099. Lo que represento una correlación positiva entre las variables.
CONCLUSIONES
Después de haber realizado el análisis, interpretación y discusión de los resultados obtenidos, luego de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos a la población objeto de estudio, se procede a elaborar las conclusiones de la investigación, las mismas se realizaron de acuerdo a los objetivos planteados, en consecuencia, se presentan las siguientes conclusiones generadas por cada uno, se espera dar respuestas a las interrogantes planteadas al inicio de la investigación y afirmando que los mismos han sido cumplidos.
Para la Actitud del Consumidor, referente a caracterizar los elementos de la actitud del consumidor, en relación con el elemento cognitivo se concluyó que no se conocen las marcas de medicamentos que están disponibles en las farmacias, sin embargo aunque eventualmente se tiene experiencia con alguna de ellas, las mismas no han sido recomendada por ningún médico ni otra persona, debido a que no las conoce y existe el atenuante que actualmente se trabaja con los principios activos.
En relación al elemento afectivo se concluyó que los consumidores de medicamentos tienen una actitud negativa, no presentan ningún tipo de lazo afectivo, ni valoración positiva hacia las marcas disponibles, mostrando mucha indiferencia en relación a la satisfacción obtenida al usar dichas marcas, siendo esta una característica fundamental a la hora de generar vínculos emocionales.
Finalmente para describir el comportamiento del consumidor ubicado dentro del elemento conativo, se concluyó que a la hora de adquirir sus marcas de medicamentos de uso habitual, es notable ver que realizan grandes esfuerzos dentro y fuera del país para seguir obteniendo dichas marcas, tal es el la voluntad de conseguirlos, que pueden llegar a pagar enormes sumas de dinero para conseguirlas, de no poder hacerlo se tiene que conformar con los medicamentos existentes en las farmacias de su localidad, mas no recomienda esas marcas disponibles, que en su mayoría, son desconocidas.
Continuando con las conclusiones en lo referente a describir las funciones de la actitud del consumidor en relación con la función utilitaria, se concluyó que, se perciben como satisfactoria la experiencia con medicamentos importados, no siendo percibida de la misma manera con los medicamentos nacionales, quedando por sentado que los consumidores se percatan que existen diferencias marcadas entre ellos.
Con respecto a la función defensiva del ego, se pudo apreciar que las marcas desconocidas, solo son compradas ante la ausencia de sus marcas de uso habitual, por no tener otra opción, igualmente queda claro que los consumidores refirieron que no sienten confianza por los medicamentos disponibles actualmente en las farmacias del municipio Maracaibo.
Por su parte, en relación a la función expresiva del valor se concluyó que la compra de medicamentos es impulsada por los grupos sociales que te rodean, además de referir que el consumidor siente y afirma de manera importante que la escasez de medicamentos afecta estilo de vida y comprar las marcas disponibles impacta en su imagen como paciente responsable.
Finalmente en relación a la función del conocimiento se puede concluir que el consumidor establece diferencias entre las distintas marcas de medicamentos, las que consumía regularmente y las que existen en la actualidad, sin embargo afirma que tiene que comprar las marcas desconocidas por no tener otras alternativas, siendo gran parte del problema el poco conocimiento que tienen de estas nuevas marcas.
Seguidamente en lo referente a, describir los factores de fidelización se evidencio que, en estos momentos donde la industria farmacéutica no cuenta con diversidad de marcas de medicamentos, la calidad de las pocas marcas existentes juega un papel muy importante a la hora de querer establecer fidelidad, la cual fue percibida por los consumidores, que no cubren sus expectativas en situaciones de escasez, ni mucho menos sus necesidades como pacientes, hasta tal punto que pensaron que no son seguras para la salud.
De igual manera fue relevante conocer cuál era el valor percibido de las marcas de medicamentos, en los consumidores del municipio Maracaibo, claramente se evidencio que no ven ningún beneficio versus las otras alternativas ya conocidas, además que no sienten preferencias hacia estas marcas y consideran que no son importantes para su tratamiento.
Por su parte un aspecto fundamental para crear fidelización se basa en la confianza que se genere de las marcas hacia el consumidor, como resultado de este estudio se puede concluir que los medicamentos actuales disponibles en las farmacias no cuentan con una credibilidad y peor aún los pacientes no están convencidos de la efectividad de estas marcas, generando una poco confianza hacia ellos.
Seguidamente quedo evidenciado que los consumidores de medicamentos consideran en estos momentos contar con otras marcas alternativas para poder así cambiar el uso de las actuales por otras de mayor confianza, reforzando con estos resultados que de volver en un futuro no muy lejano las marcas de uso habitual ellos volverían a comprarlas.
Finalmente un factor que puede ayudar a fidelizar a los consumidores son los costos no monetarios de cambio, pero que en este caso en particular le resta atributos, debido a que actualmente se tiene que realizar un gran esfuerzo e invertir mucho tiempo en localizar las marcas de medicamentos disponibles en las farmacias, provocando esto a su vez un grado de estrés y ansiedad en lo individuos.
En lo que respecta a, caracterizar los tipos de lealtad a se concluyó que, luego de analizar todos aspectos presentes en los consumidores de medicamentos de las farmacias del municipio Maracaibo, se determinó que la lealtad presente en ellos corresponde a una lealtad falsa la cual refiere una actitud negativa hacia los productos y una alta repetición de compra.
Seguidamente se estableció, la correlación estadística entre las variables actitud del consumidor y fidelidad a las marcas en la industria farmacéutica, del municipio Maracaibo, resultando un coeficiente de correlación de 0,394099 lo cual establece una correlación positiva débil entre ambas variables, aumentando o disminuyendo simultáneamente.
Para culminar, se deben proponer lineamientos estratégicos orientados a la fidelidad a las marcas, se concluyó que, se deben establecer pautas o patrones, que en situaciones de desabastecimiento del sector de la industria farmacéutica, indiquen las conductas de los consumidores hacia las marcas de medicamentos existentes.
Finalmente en lo referente a determinar la relación entre las variables, se puede traducir este resultado con una tendencia sutil a considerar que la actitud negativa del consumidor está orientada a reprimir la fidelidad de esos individuos hacia las marcas de medicamentos disponibles en las farmacias del municipio Maracaibo.
RECOMENDACIONES
Los resultados obtenidos en este trabajo de investigación servirán como referencia a las empresas farmacéuticas de modo que puedan fidelizar al consumidor de medicamentos en tiempos de desabastecimiento, de manera que las mismas puedan implementar mejoras en las estrategias de mercadeo, logrando por medio de estas el fortalecimiento del proceso de la decisión de compra, incremento de las ventas y una mejor forma como las compañías dan a conocer en tiempos de crisis, sus productos y sus ventajas diferenciales, por tal razón sería conveniente que tomaran en cuenta estas recomendaciones:
En primer lugar en cuanto a los elementos de la actitud del consumidor, se hace necesario que los gerentes de mercadeo de las empresas farmacéuticas comprendan que el cliente necesita constantemente conocer más sobre las marcas de medicamentos disponibles en las farmacias del municipio Maracaibo debido a que esto influye directamente en la actitud y comportamiento de ese comprador.
Seguidamente en cuanto a las funciones de la actitud se sugiere a la gerencia de mercadeo de las empresas farmacéuticas, entender cómo puede ser la actitud del consumidor en situaciones especiales o casos de desabastecimiento para poder asi minimizar su impacto, debido a que esta situación afecta su estilo de vida y su decisión de compra.
De igual manera se describen los factores de fidelización, se recomienda a los gerentes del departamento de mercadeo de las compañías farmacéuticas existentes estar en pleno conocimiento de ellos y tomarlos en consideración para crear redes de soporte de información, debido a que en estos momentos de desabastecimiento, existen diferentes causas que influyen en que el cliente sea fiel a una marca, tomando los resultados de este estudio es importante destacar que la falta de confianza, credibilidad, calidad y un bajo valor percibido son las que el consumidor considera más importantes.
Por otro lado, se hace necesario dejar claro a los gerentes tanto de mercadeo y ventas de las empresas farmacéuticas, que los consumidores esperan el regreso de las marcas de medicamento de uso habitual y que de volver aparecer en el mercado sin dudar, ellos las comprarían nuevamente, esto es debido a que existen diferencias significativas entre estas marcas y que el consumidor las percibe y hacen que marquen la diferencia, debido a esto es necesario crear planes de fidelización para el consumidor en tiempos de crisis.
De igual forma en cuanto a los tipos de lealtad se propone a los gerentes de marcas de los laboratorios farmacéuticos considerar que en tiempos de escasez de medicamentos, el consumidor puede presentar una lealtad falsa, queriendo decir que el comprara las marcas que estén disponibles, mayormente a su alcance y que de no tener presencia continua en los puntos de ventas, ni la información de las mismas, ocasionara que no se genere ningún tipo de vínculo con el producto.
En este mismo orden de ideas se propone a los gerentes del departamento de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos establecer lineamientos estratégicos específicos orientados a predecir la actitud del consumidor de medicamentos y su fidelidad hacia las marcas en tiempos de escasez o desabastecimiento para poder así asegurar la satisfacción del cliente y la recompra del producto.
Finalmente se recomienda que las compañías farmacéuticas en el área Gerencia de Mercadeo propongan implementar dentro de sus estrategias una relación entre las variables actitud del consumidor y fidelidad a las marcas ya que se comprobó existe un grado de correlación entre las mismas y las compañías no se han preocupado en darles la importancia a estos elementos, los cuales trabajados en conjuntos podría generar recompra por parte de los consumidores hacia la misma marca.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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