Recepción: 23/02/2017
Aceptación: 29/05/2017
González, María Fernanda
Coca-Cola FEMSA de Venezuela S.A.
gonzalezmafer10@hotmail.com
El objetivo fue analizar la gerencia de mercadeo basada en el modelo caótica en el sector de bebidas carbonatadas. Se
basó teóricamente en Kotler y Caslione
(2010), entre otros. Se tipificó como descriptiva, de campo, no experimental, transeccional. La población fue integrada por los 10
gerentes de mercadeo de Coca Cola, Pepsi Cola, Glup y
Big Cola. Se utilizó un cuestionario de 79 ítems, validado por cinco (5)
expertos, la confiabilidad por Cronbach arrojó un índice de 0.941. De los
resultados, fue posible concluir que; actualmente, la gerencia calcula la
incertidumbre al tomar decisiones, a su vez, no realizan inversiones
comprometiendo la estructura financiera. Se caracterizan los procesos de
ejecución de comportamientos estratégicos, los cuales son favorables, pues,
toman en cuenta indicadores de gestión. Describiendo el ciclo de implementación
del modelo caótica, se lograron resultados
satisfactorios debido al reconocimiento sobre la necesidad de evitar actuar
como en el pasado, a su vez, la gerencia construye un sistema de alarma
temprana. Las estrategias de marketing favorecen la investigación de mercado.
En las estrategias para el alcance de la sostenibilidad, se adoptan comportamientos
orientados hacia la sustentabilidad. Se propusieron lineamientos estratégicos
de alarma temprana orientados a construir escenarios claves.
Palabras clave:
gerencia de mercadeo basada en el modelo de caótica, procesos de ejecución de
comportamientos estratégicos, ciclo de implementación del modelo caótica,
situaciones de turbulencia, estrategias de sostenibilidad.
The
aim was to analyze marketing management model based on chaotic in the sector of
carbonated beverages. It was based theoretically on Kotler
and Caslione (2010), among others. It was classified
as a descriptive field, not experimental, transeccional.
The population was composed of 10 marketing managers of Coca Cola, Pepsi Cola, Glup and Big Cola. A questionnaire of 79 items, valid for
five (5) experts, the reliability by Cronbach threw an index of 0.941 was used.
From the results, it was possible to conclude that; uncertainty is currently
estimated to make decisions; investments do not compromise financial structure.
They characterize the processes of implementation of strategic behavior, they are favorable as take into account
indicators. Describing the chaotic implementation cycle model, it achieved
satisfactory results due to the recognition of the need to avoid acting as in
the past, while building an early warning system. Marketing
strategies favoring market research. Strategies for achieving
sustainability oriented behaviors are adopted. early
warning strategic guidelines aimed at building key scenarios were proposed.
Keywords: marketing management model based on
chaotic implementation processes of strategic behavior, chaotic implementation
cycle model, turbulent situations.
Actualmente el mundo se desenvuelve en un dinámico y cambiante
entorno empresarial, se hace prioritario desarrollar las capacidades
indispensables para adaptarse adecuadamente al cambio, haciendo uso de la
anticipación y capacidad de forjar e impulsar ideas emprendedoras, lo cual
incluye desarrollar una forma de gestión de mercadeo proactiva, ideando el
entorno empresarial, así como su realidad, con el propósito de conducir a la
empresa con éxito, avanzando hacia un futuro predecible.
De esto se deriva la relevancia tanto en la innovación de los
productos como de servicios, pues mejorarlos podría posibilitar la
sobrevivencia en los mercados de la actualidad, gestionando ser pioneros en el
mercado con una apropiada visión estratégica para los nuevos productos y
servicios. Por ello, en el campo del mercadeo, la globalización tiene su impulso
básico en el proceso técnico y particularmente en la capacidad de movilizar
bienes, servicios, dinero e informaciones.
En ese sentido establecen Kotler y Keller (2012) que el mercadeo consiste en satisfacer las
necesidades de manera rentable. A esto agregan que la gestión de mercadeo se
encuentra orientada hacia la actividad o grupo de entidades, procedimientos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Por ende, se
considera que el ajuste a estos procesos de intercambio podría demandar una
cantidad formidable de trabajo y habilidades.
Dentro de ese marco, y según Paz y otros (2017), la dirección de
mercadeo debería tener lugar cuando al menos una parte del intercambio
potencial piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las
otras partes. De allí, que se considere tanto el arte y la ciencia de elegir
mercados meta, además como obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
Atendiendo a estas consideraciones volcadas hacia la actualidad
mundial, se ha venido observando una serie de cambios y transformaciones de
tipo económico, político, social, cultural, tecnológico, los cuales pueden
incidir tanto en la actividad empresarial como en su interacción con el medio.
En ese sentido, las organizaciones pueden encontrarse ante la disyuntiva de ser
solo agentes de desarrollo económico o partícipes del desarrollo
socio-económico.
Desde ese punto de vista, algunos de los problemas habituales en
el área de mercadeo y ventas pudieran ser imputados a la gerencia del mercadeo
tradicional la cual se orienta hacia la creatividad del producto más que a la
venta de los mismos, en un contexto de venta personal tradicional orientados
hacia transacciones, en otras palabras, su propósito es ayudar a vendedores a
cerrar una venta con un cliente. Destacan Kotler y Caslione (2010), que actualmente ocurren más frecuentemente
grandes choques como resultados de una economía global cada vez más
interconectada que sostiene grandes flujos de comercio y de información.
Vale resaltar que actualmente en Venezuela se han venido
visualizando factores que han promovido una situación de crisis, entre ellos se
encuentran el elevado índice de precios debido a la inflación que afecta los
costos de la materia prima e insumos, por ello el producto se encuentra
sobrevalorado, al mismo tiempo el país se enfrenta a una crisis alimentaria y
energética, hídrica e incluso sanitaria, así el sector financiero muestra
inestabilidad en cuanto al otorgamiento de créditos comerciales, hipotecaria y
agrícolas, aunado a la inseguridad jurídica. Por ello puede considerarse que se
vive una situación económica turbulenta sin comparación con otro país
latinoamericano.
Esta situación puede ser explicada según Kotler
y Caslione (2010) a través de la teoría del caos del
cual se explica cómo se desarrollan los hechos. La manera más eficiente de
manejar la nueva realidad es con un enfoque práctico y altamente disciplinado,
un enfoque de sistema bien definido en torno a un marco referencial gerencial
que sea receptivo, robusto y capaz de recuperarse, constituyendo la base para
la toma de decisión empresarial.
Resulta oportuno destacar la labor desempeñada por una empresa
con más de 125 años en el mercado mexicano y de Latinoamérica, conformada por
el Consorcio de Fomento Económico Mexicano FEMSA, el cual es el embotellador
público más grande de productos Coca Cola en el mundo, además lidera la partida
accionaria de Heineken, una de las marcas de cervezas con mayor relevancia a
nivel mundial y poseedora de una amplia variedad de tiendas comerciales de
fuerte crecimiento en Latinoamérica entre ellas destacan OXXO, Farmacias Farmacon, FEMSA Logística, Imberca,
entre otras.
Cabe agregar, que efectivamente la fortaleza de esta
organización mexicana se encuentra fundamentada esencialmente en el manejo
eficiente de sus marcas y las estrategias comerciales efectuadas en cada una de
ellas, lo cual les ha permitido avanzar a pesar de las dificultades económicas
en la región, por ello continua creciendo, como resultado de su gestión de
mercadeo llegando a más de 351 millones de consumidores.
En este orden de ideas, resalta Muñiz (2014) que la gestión del
mercadeo plantea el hecho de conocer las necesidades de los clientes, evaluar
segmentos de mercados potenciales, establecer los nichos del mismo, resaltar el
potencial e interés de esos mercados, conducir con éxito a la organización
hacia nuevas oportunidades, así como, innovar constantemente en el diseño de
planes de acción hacia el logro de los objetivos propuestos con una alta
motivación considerando la competitividad que exige el mercado actual.
En consecuencia, para ser exitoso en la gestión de mercadeo, se
debe establecer la misión, visión, objetivos y valores de la empresa, con
disposición a servir al cliente tanto actual como potencial. Además, investigar
el mercado, la penetración y su desarrollo, la conveniente segmentación, los
cuales conduzcan al correcto seguimiento del desempeño empresarial como clave
del éxito. Pues, el mercadeo ubica al consumidor en el centro de la
organización, entendiendo que esta es la única manera de alcanzar la base de
clientes para poder subsistir en un mercado cada vez más competitivo con
creciente abanico de posibilidades.
Al mismo tiempo propone Best (2007),
que en cualquier área producto-mercado, la mezcla del mercado atractivo, así
como de las ventajas competitivas de la organización, generan como resultado
una posición en la matriz portfolio de productos.
Estos mercados por lo general demandan planes ofensivos para mejorar las ventajas
competitivas además de la cuota de participación, cuando están por debajo de la
media.
Dentro de este marco asociado a los requerimientos tecnológicos,
se considera indispensable elegir las herramientas gerenciales y
administrativas que conducirán a la organización a emprender las tareas de
adquisición de productos y/o servicios en la búsqueda de potenciales soluciones
tanto en el corto como en el largo plazo, en concordancia con las necesidades
inherentes al objetivo de la misma, con miras a minimizar las desviaciones
factibles de presentarse.
Ahora bien, al considerar la recesión a la cual se enfrenta
Venezuela en los últimos años se consultó a la Asociación Nacional de Bebidas
Refrescantes (Anber, 2016) cuando afirma que se han
producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo, a
lo cual no se escapa el mercado de bebidas gaseosas, obligando a sus directores
a desarrollar diversas políticas y estrategias de comercialización, debido a la
escases de materia prima para la producción especialmente de la azúcar, uno de
los principales ingredientes para la elaboración de este insumo.
Entre las características del mercado de bebidas carbonatadas
sobresalen; el bajo precio, aparición de nuevas marcas y la extensión de línea
con nuevos tamaños y presentaciones. Estos cambios han propiciado el
crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, estas
bebidas por lo económicas se han convertido en una alternativa de consumo
viable para los segmentos socioeconómicos de menor poder adquisitivo. Al mismo
tiempo, se ha logrado que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la
nueva situación competitiva por medio de la disminución de sus precios y
extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos.
En este sentido, la afirmación anterior se ve opacada por la
situación actual que enfrenta Venezuela, donde todos los rubros han sufrido los
embates del control de cambio y controles en precio que impulsa el crecimiento
de los mismos, donde el rubro de alimentos y bebidas no alcohólicas ha manejado
un aumento significativo de los precios del 315,0% de acuerdo a cifras del
Banco Central de Venezuela (2015). Lo que se traduce para estas empresas en una
contracción del consumo ya que los nichos de mercado de los estratos C, D y E
no pueden adquirir este portafolio de productos por compararse el costo del
mismo con productos de la cesta básica venezolana.
Resalta González (2012) que la empresa embotelladora líder a
nivel mundial con más de 500 marcas de bebidas carbonatadas, isotónicos, aguas
saborizadas, jugos, té listos y demás bebidas sin alcohol es Coca Cola,
seguidamente, el segundo lugar lo ocupa PepsiCo, la
cual se encuentra confirmada por cuatro unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods, PepsiCo Europa, PepsiCo Américas Beverages y Asia
PepsiCo.
Es evidente entonces, que las empresas de bebidas carbonatadas
se hallan en la necesidad de utilizar continuamente técnicas de mercadeo
creativas, tanto eficaces como rentables las cuales las conlleven a adaptarse a
los cambios para lograr los objetivos establecidos. Por tanto, basado en el
modelo caótico propuesto por Kotler y Caslione (2010) propugna un enfoque alerta y prudente que
no solo proteja a las fuerzas perturbadoras que impactan a la empresa en
momentos turbulentos, sino que favorezca sus intereses.
En ese marco se ha venido observando, que las relaciones en la
industria de bebidas carbonatadas con sus proveedores se está transformando en
la medida en la cual van surgiendo nuevas necesidades desvirtuando ocasionalmente
las tendentes al aumento de la productividad, igualmente se ha venido afectando
la efectividad al gestionar los planes para nuevas entradas de mercado, para
mercados de crecimiento, para la nueva economía, por no implicar el rol del
entorno en la adopción de las decisiones.
No obstante, a pesar de los desafíos de gestión de mercadeo que
enfrentan actualmente las empresas de bebidas carbonatadas, tan solo en algunas
oportunidades descubren las nuevas capacidades y habilidades de gestión las
cuales les conducen hacia el logro sus objetivos basándose en el mercadeo
estratégico como herramienta para mantener relaciones armónicas con los
clientes y competidores. También, se enfatiza que esquivan las respuestas a las
preguntas de gestión mercadeo en tiempos turbulentos primordiales hechas a los
empresarios de la industria de bebidas carbonatadas al enfrentar su realidad
competitiva, necesario para guiarlas de manera eficiente, efectiva y
consistente.
De lo antes expuesto, se mezcla tanto el enfoque el cual involucra
la focalización de la gestión dirigida hacia la detección de los errores más
comunes, decisiones para la asignación de recursos, definición de estrategias
bajo el caos, definición de estrategias de alarma temprana, como se lleva a
efecto la introducción de nuevos productos, preparación del personal,
determinación de mecanismos publicitarios, entre otros.
De allí, que en las situaciones competitivas donde los clientes
pueden elegir entre diversas opciones, se dificulta lograr su lealtad. Pues, no
es suficiente con el ofrecimiento de la calidad del producto, se requiere
desarrollar un mercadeo que obtenga integrar al cliente con la empresa de
bebidas carbonatadas para desarrollar una relación inquebrantable entre ambos,
donde el mismo debe servir de referencia para la captación de nuevos clientes.
A esto se agrega, la orientación al mercado, pues su fortaleza
radica en la orientación hacia el cliente, ya que para crear y entregarle un
valor es necesario identificar y entender su cadena de valor, no solo en el
momento actual, sino también en su evolución en el tiempo. Es aquí donde surge
la inquietud, promover gerencia de marketing basada en el modelo caótico como
eje fundamental en el sector de bebidas carbonatadas, proponiendo la siguiente
investigación: Análisis de la gerencia de mercadeo basada en el
modelo caótica en el sector de bebidas carbonatadas.
El fundamento teórico muestra una estructura sobre la cual se
diseña el estudio, sin esta no se sabe cuáles elementos es posible tomar en
cuenta, y cuáles no. Pues, al no poseer una buena base teórica todo instrumento
diseñado, seleccionado, o técnica empleada en la investigación, carecerá de
validez. Es por ello que seguidamente, se desarrolla la variable seleccionada,
gerencia de mercadeo basada en el modelo caótica, en
sus aspectos elementales con la finalidad de comprender tanto el alcance como
la naturaleza de la investigación.
Para Kotler y Caslione
(2010) la gerencia de mercadeo basada en el modelo de caótica, es la capacidad
de recuperación basada en la actitud mental que los agentes de marketing, así
como todo el personal de la organización deben adquirir e inclusive recuperar.
Los gerentes de mercadeo deben llegar a dominarla para poder participar
decididamente en el mercado, superar el caos con el fin de conectarse con los
consumidores. Pensar de esa manera les ayuda a transformar la ansiedad en
acción, la dificultad en decisión y firmeza.
En el mismo orden de ideas, las organizaciones con orientación
al mercado son capaces, según Mesa (2012) de retener mejor a los clientes
debido a la capacidad de aprendizaje sobre sus expectativas y necesidades, lo
que permite un mejor desempeño en el largo plazo, especialmente en períodos de caos
o turbulencia en los que las preferencias de los clientes están cambiando
constantemente.
Desde la perspectiva de Fernández (2010) identificar la
situación actual es la primera fase para conocer y comprender por lo que
atraviesa una organización, de esta manera el analista puede estudiar con mayor
conocimiento las causas de los problemas y las oportunidades surgidas. Kotler y Caslione (2010),
plantean como una crisis, caos o turbulencia económica perturba el desempeño de
las organizaciones e incluso compromete su supervivencia, así como las
reglamentaciones tributarias, por ello considera aspectos entre los cuales
resaltan turbulencia, factores que pueden producir caos, errores más comunes,
asignación de recursos, recorte de gastos y arreglos improvisados.
Desde el punto de vista de Kotler y Caslione (2010) el plan de ejecución del comportamiento
estratégico de caótica consta de cinco (5) pasos los cuales se plasmas
seguidamente: Primer paso. Denominado reconfirmar los actuales modelos
empresariales y estrategias: segundo paso. Evaluar la capacidad de la
organización para ejecutar estrategias bajo el caos: tercer paso. Definir los
procesos de ejecución de los comportamientos estratégicos: cuarto paso. En este
punto se hace la denominación de Ejecutar los comportamientos estratégicos de
caótica, y quinto paso. Reevaluar y revisar.
Al dar inicio al ciclo de implementación de caótica, Kotler y Caslione (2010) refieren
que es una respuesta para manejar las vulnerabilidades más notorias de una
organización. Este surge con la turbulencia detectable en la cual estará
presente un porcentaje de riesgo que difícilmente sea posible de detectar,
seguida de caos, donde el gerente realiza ajustes en la estrategia empresarial
para hacerle frente a esta situación, y el ciclo continúa con rachas de
prosperidad y recesión, restableciéndose la nueva normalidad.
Al dar inicio al desarrollo de la dimensión estrategias de marketing
basadas en el modelo de caótica Kotler y Caslione (2010) refieren que lo más importante para
recordar durante periodos de turbulencia es que probablemente sus clientes
cambiaran, por lo tanto el gerente también debe cambiar. Como gestor si conoce
hacia donde se dirigen sus clientes, deben estar listos para ajustar sus
ofertas. No basta con reducir costos. Tiene que ajustar su línea de productos y
la presentación de sus servicios.
Desde el punto de vista de Kotler y Caslione (2010) la sostenibilidad de la empresa apunta a
una estrategia integral para maximizar el valor subyacente de las empresas en
el largo plazo, mientras optimiza el desempeño, el valor de la organización
tanto en el corto y mediano plazo, sin comprometer nunca el valor a largo
plazo. Implica diversos componentes en su núcleo, entre ellos una estrategia
empresarial receptiva, robusta además debe ser capaz de recuperarse.
La investigación es de tipo descriptiva, a la cual se refieren
los autores Hernández y otros (2014) como aquellas investigaciones que buscan
perseguir y detallar características, propiedades, así como los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno
sometido a un análisis. Asimismo, el diseño es no experimental, que según los
autores antes citados son aquellos donde el investigador no manipula
deliberadamente la variable, solo observa los fenómenos de la misma forma como
ocurren en su contexto natural, en este caso las empresas en el sector de
bebidas carbonatas
para consecutivamente analizarlos.
En cuanto a la temporalidad, la investigación se ubicó dentro de
los diseños de investigación transeccional o
transversal descriptivos, los cuales buscan examinar la incidencia de las
modalidades de una o más variables de una población objeto de estudio, según
Hernández y otros (2014). Este procedimiento se enfoca en la ubicación en una o
diversas variables a un grupo de personas, situaciones, contextos, fenómenos y
comunidades para posteriormente ofrecer su descripción.
Asimismo, se considera de campo debido a que la información fue
recolectada directamente de una situación real de las empresas de bebidas
carbonatadas. Se fundamentan en la recolección de datos directamente de los
sujetos investigados, o de la realidad donde suceden los eventos de interés
para la investigadora, sin manipular alguna de las variables intervinientes.
Para, Tamayo y Tamayo (2011) la población objeto de estudio es
definida como la totalidad del fenómeno a estudiar donde estas unidades
informantes, resaltan por contar con características comunes a las cuales se
estudia y da origen a los datos de la investigación. En este caso se abordan
los gerentes de mercadeo, de las empresas de bebidas carbonatadas Coca Cola,
Pepsi Cola, Glup y Big Cola, ubicadas en el municipio
Maracaibo. (Ver cuadro 2).
CUADRO
1. Distribución de la población
Empresas |
Gerentes |
Colca Cola |
4 |
Pepsi Cola |
4 |
Glup |
1 |
Big Cola |
1 |
TOTAL |
10 |
Fuente: Departamento de RRHH de las
empresas de bebidas carbonatadas (2016).
Para recolectar la información se elaboró un cuestionario
configurado por setenta y nueve (79) ítems, las alternativas de respuesta
seleccionadas se corresponden con la escala tipo Likert con cinco alternativas,
Totalmente de acuerdo (TDA), De acuerdo (DA), Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
(NDANED), En desacuerdo (ED) y Totalmente en desacuerdo (TED). Fue validado por
05 expertos en el área de gerencia y metodología, mientras para la confiabilidad
se aplicó el coeficiente de Cronbach alcanzando un índice de 0.941, después de
la aplicación de la prueba piloto, utilizando el paquete estadístico SPSS
versión 23, de este resultado pudo deducirse que el instrumento construido fue
altamente confiable, por lo tanto fue posible proceder a la aplicación del
mismo a la población de estudio.
La variable Gerencia de mercadeo basada en el modelo caótica
alcanzó una media de 3.93 quedando categorizada en alta presencia, de estos
hallazgos se infiere que en las empresas de bebidas carbonatadas objeto del
estudio la variable es parte de ellas, lo cual es favorecedor pues, el manejo
de tales estrategias les permite incorporar las mejores acciones de marketing
para enfrentar períodos caóticos o de turbulencias, pudiendo ello contribuir a
cubrir las necesidades de los clientes del entorno, así como del personal
considerando que los líderes del momento se enfrentan a desafíos antes no
vividos obligándolos a desarrollar estrategias.
En concordancia con estas afirmaciones, Kotler
y Caslione (2010) refieren que la gerencia de
mercadeo basada en el modelo de caótica, es la capacidad de recuperación basada
en la actitud mental que los agentes de marketing, así como todo el personal de
la organización deben adquirir e inclusive recuperar. Lo gerentes de mercadeo
deben llegar a dominarla para poder participar decididamente en el mercado,
superar el caos con el fin de conectarse con los consumidores. Pensar de esa
manera les ayuda a transformar la ansiedad en acción, la dificultad en decisión
y firmeza.
Continuando con el análisis para la Situación actual, resumidamente
muestra los resultados calculados en promedio para cada indicador arrojan una
media de 3.95 situándola en la categoría según baremo de Alta presencia
partiendo de las respuestas de los gerentes encuestados en las empresas de
bebidas carbonatadas objeto del estudio.
De estas evidencias, puede inferirse que las empresas de bebidas
carbonatadas hacen frente actualmente a situaciones de turbulencia y caos, es
por ello que resulta de importancia conocer cuál es la situación en cada
momento, pues a partir de ello se posibilita la introducción de acciones
correctivas que permitan identificar como es la interacción entre las
características particulares del sector, así como el entorno de sus
competidores, por lo tanto resulta de gran utilidad en el análisis, así como en
las estrategias de mercadeo a diseñar, para que sean específicas para evitar
que se afecte el desempeño organizacional.
En concordancia con estos hallazgos Kotler
y Caslione (2010) plantean como una crisis, caos o
turbulencia económica que perturba el desempeño de las organizaciones e incluso
compromete su supervivencia, así como las reglamentaciones tributarias, por
ello considera aspectos entre los cuales resaltan turbulencia, factores que
pueden producir caos, errores más comunes, asignación de recursos, recorte de
gastos y arreglos improvisados.
Continuando con el análisis e interpretación, para los Procesos
de ejecución de comportamientos estratégicos basados en el
modelo caótica, se muestra una media de 3.99 situando la alta presencia
según baremo partiendo de las respuestas de los gerentes encuestados en las
empresas objeto del estudio. De estos resultados, puede inferirse que, por
hallarse en alta presencia indica que en las organizaciones estudiadas se
vienen cristalizando cada uno de los procesos antes mencionados por ello,
podría afirmarse que se esfuerzan por crear y fortalecer las estrategias
idóneas, pero al mismo tiempo buscando la retroalimentación para finalmente
lograr el éxito y bienestar organizacional.
En correspondencia con estos hallazgos, según Kotler y Caslione (2010) el plan
de ejecución del comportamiento estratégico de caótica consta de cinco (5)
pasos los cuales se plasman seguidamente:
Primer paso. Reconfirmar los actuales modelos empresariales y
estrategias:
Segundo paso. Evaluar la capacidad de la organización para
ejecutar estrategias bajo el caos;
Tercer paso. Definir los procesos de ejecución de los
comportamientos estratégicos;
Cuarto paso. En este punto se hace la denominación de Ejecutar
los comportamientos estratégicos de caótica; y
Quinto paso. Reevaluar y revisar.
De forma resumida, la media para el Ciclo de implementación del modelo caótica, destaca el valor de 3.93 categorizada en
alta presencia, considerando los resultados antes expresados, puede inferirse
que en las empresas del sector de bebidas carbonatadas objeto del estudio se
encuentran presentes contribuyendo con el fortalecimiento de las organizaciones
al enfrentar situaciones de caos.
Vale resaltar que la gerencias de las empresas de bebidas carbonatadas,
promueven dentro del ciclo del modelo de caótica, la identificación de
respuestas erróneas, así como establecer el sistema de alarma temprana, lograr
armar los escenarios idóneos además de estrategias clave con la finalidad de
priorizar escenarios claves, para proceder seguidamente a la selección de la
estrategia que se identifique con la necesidad de las empresas en cuestión,
para luego promover la aplicación de comportamientos de gerencia y marketing
estratégicos de caótica.
En directa concordancia con los antes expresado basándose en los
resultados hallados, Kotler y Caslione
(2010) refieren que el modelo caótica es una respuesta para manejar la
vulnerabilidad y la oportunidad de la empresa. Este surge con la turbulencia
detectable en la cual subyace la turbulencia indetectable, seguida de caos,
donde el gerente realiza ajustes en la estrategia empresarial para hacerle
frente, y el ciclo continúa con rachas de bajonazos, regresando a lapsos de
prosperidad y restableciéndose la nueva normalidad.
Seguidamente, el resultado para las Estrategias de marketing
basadas en el modelo caótica, la media resulto ser de 3.85 quedando localizada
en alta presencia. De las anteriores evidencias puede inferirse que estas
estrategias de marketing son llevadas a efecto con la finalidad de lograr mayor
rentabilidad en tiempos de caos frente a sus competidores buscando
constantemente ventajas, para fortalecer la satisfacción ante sus clientes,
haciendo al mismo tiempo un manejo eficiente de los recursos en busca del éxito
organizacional.
En alta concordancia se expone el planteamiento teórico de Kotler y Caslione (2010) refieren
que lo más importante para recordar durante periodos de turbulencia es que
probablemente sus clientes cambiarán, por lo tanto el gerente también debe
cambiar. Como gestor se conoce hacia donde se dirigen sus clientes, deben estar
listos para ajustar sus ofertas. No basta con reducir costos. Tiene que ajustar
su línea de productos y la presentación de sus servicios.
Al analizar el alcance de la sostenibilidad, la media es de 3.93
categorizada de alta presencia, así estas evidencias conducen a inferir que en
las empresas del sector de bebidas carbonatadas objeto del estudio en conjunto
demuestran que son importantes y por ello las llevan adelante, ya que estas
tienen la posibilidad de crear valor económico, medioambiental y al mismo
tiempo social, al incorporar a sus actividades cotidianas el compromiso con el
ambiente, las comunidades del entorno, el apego a los valores éticos,
contribuyendo al incremento del bienestar así como al verdadero progreso de las
generaciones.
En convergencia con los anteriores resultados, Kotler y Caslione (2010) exponen
que la sostenibilidad de la empresa apunta a una estrategia integral para
maximizar el valor subyacente de las empresas en el largo plazo, mientras
optimiza el desempeño, el valor de la organización tanto en el corto y mediano
plazo, sin comprometer nunca el valor a largo plazo. Implica diversos
componentes en su núcleo, entre ellos una estrategia empresarial receptiva y
robusta, además debe ser capaz de recuperarse.
Tabla
1
Variable:
Gerencia de mercadeo basada en el modelo caótica
Variable: Gerencia de mercadeo basada en el modelo
caótica |
|||||
Indicador
|
Situación actual |
Procesos de
ejecución de comportamientos estratégicos basados en el modelo caótica |
Ciclo de
implementación del modelo caótica |
Estrategias de
marketing basadas en el modelo caótica |
Estrategias para el
alcance de la sostenibilidad |
X Indicador |
3.95 |
3.99 |
3.93 |
3.85 |
3.93 |
Categoría Indicador |
Alta presencia |
Alta presencia |
Alta presencia |
Alta presencia |
Alta presencia |
X Dimensión |
3.93 |
||||
Categoría Dimensión |
Alta presencia |
Fuente: elaboración propia (2016).
Después de la recolección de la información y habiendo
desarrollado el análisis e interpretación respectiva, en concordancia con los
objetivos planteados en la investigación, se procedió a emitir las siguientes
conclusiones:
Al diagnosticar la situación actual de las empresas de bebidas
carbonatadas, se obtuvieron resultados satisfactorios por cuanto en las
empresas del sector de bebidas carbonatadas la incertidumbre se calcula para
tomar decisiones acordes a la situación, tomando en consideración las
estrategias aplicadas por la competencia y realizando inversiones sin
comprometer la estructura financiera de la empresa.
Sin embargo, se evidenció que al enfrentar situaciones de
turbulencia las empresas reducen sus gastos de marketing, lo cual representa
uno de los principales errores de los sistemas administrativos tradicionales,
al igual que el hecho de reducir su presupuesto para el desarrollo de nuevos
productos, esta situación se traduce en pérdida de participación en el mercado,
ya que no pueden adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de sus consumidores
y realizar estrategia de mercadeo efectivas para lograr la fidelización de los
mismos.
Con respecto a caracterizar los procesos de ejecución de
comportamientos estratégicos basados en la modelo caótica en el sector de
bebidas carbonatadas, se alcanzaron resultados favorables debido a que son
tomados en cuenta los indicadores de gestión, pues a través de ellos es posible
decidir cuáles serán las estrategias a implantar durante situaciones
turbulentas, debido a que han debido enfrentarse a situaciones difíciles a las
cuales han desafiado con fortaleza, al mismo tiempo existe una comunicación
clara, transparente y honesta con el personal.
Igualmente, quedó evidenciada la dificultad para evaluar su
capacidad antes de implantar estrategias bajo caos, pero se afianzan modelos
empresariales para ejercer la actividad operacional, así como para desarrollar
comportamientos estratégicos alternativos, para seguidamente crear un nuevo
modelo que los conduzca a fortalecerse como una empresa competitiva para salir
adelante durante situaciones de turbulencia.
Seguidamente, al describir el ciclo de implementación del modelo
caótica en el sector de bebidas carbonatadas, se lograron resultados
satisfactorios considerando el reconocimiento sobre la necesidad de evitar
actuar como en el pasado, sin la actual interdependencia representa mayor
riesgo al igual que la legislación presente al conducir a situaciones caóticas,
por lo tanto es relevante para la gerencia cumplir responsablemente sus
obligaciones para continuar siendo competitivos.
También se evidenció, que con el fin de reducir los riesgos ante
situaciones de turbulencia se construye un sistema de alarma temprana, pudiendo
con ello construir escenarios clave, conjugando estrategias exitosas pasadas
para identificar los generadores de caos, por tanto la relevancia de hallar la
información adecuada aunada a la flexibilidad durante su análisis, para
posteriormente seleccionar los escenarios más probables conducente a la
creación de la estrategia con más posibilidades de éxito, en el contexto de la
ética la cual envuelve toda la organización.
A continuación, se abordó determinar las estrategias de
marketing basadas en el modelo caótica en el sector de bebidas carbonatadas,
sobre el cual se concluyó que los resultados son favorecedores, resaltado como
actualmente la investigación de mercado constituye una herramienta gerencial
adecuada durante la definición de las estrategias requeridas para hacer frente
a las tendencias actuales, también fue posible evidenciar que con el propósito
de captar nuevos clientes se implanta la estrategia de bajos precios.
Dando continuidad a las conclusiones, las empresas del sector de
bebidas carbonatadas seleccionadas a pesar de enfrentar situaciones turbulentas
o de caos se introducen nuevos productos orientados a la búsqueda de
oportunidades, asimismo se ofrecen servicios extra para clientes con
adquisición de grandes volúmenes así como promociones de precios con el fin de
lograr la fidelidad.
Por otra parte, se evidenció que las empresas del sector de
bebidas carbonatadas objeto de la investigación, a pesar de los altos costos de
la publicidad, mantienen sus campañas, pues, ello les permite conservar la participación
en el mercado e incluso expandirla, no obstante seleccionan los medios en
concordancia con sus recursos financieros, al mismo tiempo la gerencia de
marketing realiza propuestas favorecedoras al incremento de las ventas,
apoyándose en las oportunidades detectadas.
Al mismo tiempo, quedó definido con resultados beneficiosos que
para lograr resultados positivos en la distribución del producto contratando
empresas como intermediarios, pues, ello les permite reducir los gastos
haciendo más lucrativas las ventas, además resalta que la formulación de
estrategias de marketing contribuyen a lograr mayor rentabilidad aun durante el
tiempo de caos, todo orientado a ser cada vez más competitivos e incrementar la
satisfacción de sus clientes.
Al identificar las estrategias para el alcance de la
sostenibilidad en el sector de bebidas carbonatadas, los resultados fueron
beneficiosos destacando entre ellas la adopción de comportamientos orientados
hacia la sustentabilidad, lo cual pretende concretarlo por medio de la
educación, ya que se persigue reducir al máximo el impacto hacia el ambiente,
lo cual queda demostrado en el hallazgo que establece que la gestión de las
empresas estudiadas mantienen las acciones favorecedoras hacia el medio
ambiente.
Entre otros de los resultados favorecedores a la gestión del
mercadeo en tiempos de turbulencia, lo representan los valores que guían las
acciones de los gerentes, pues, se rigen por un código de ética aunado a reglas
de convivencia para crear un ambiente armónico de trabajo, como contribución
existe una comunicación transparente tanto interna como hacia el entorno,
conduciendo a fortalecer su reputación factor esencial de su competitividad,
considerando que esto podría contribuir con el incremento en sus niveles de venta,
sin embargo no en la misma magnitud se desarrollan proyectos dirigidos hacia la
mejora de las comunidades de su entorno.
Finalmente, al proponer lineamientos estratégicos de alarma
temprana que permitan construir escenarios clave en el sector de bebidas
carbonatadas, se concluyó basándose que en los resultados alcanzados surgen los
siguientes lineamientos: Convivir con la incertidumbre, sistema de alerta
temprana, construcción de escenarios, claves del comportamiento del consumidor,
crear experiencias en el consumidor, comité de gestión de marca, ética en el
negocio y estrategias de marketing basadas en el modelo caótica.
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