Sandye B. Morales Z.
Universidad Rafael Belloso Chacín. Venezuela
La presente investigación tiene como propósito el estudio de las situaciones actuales en organizaciones venezolanas que tienen implementado M.R.C. con la finalidad de determinar el impacto que ejerce dicha implementación en los empleados de la organización. El objetivo principal consistió en determinar el impacto que ejerce la implementación de un sistema basado en la filosofía del Manejo de Relaciones con el Cliente (M.R.C.) en una organización de ventas. Para determinar dicho impacto se identificó la población, la cual estuvo conformada por 25 empresas que tienen implementado M.R.C., de las cuales se consideró una muestra de 10 empresas, a las cuales se les aplicó un cuestionario basado en los objetivos planteados en la investigación. El tipo de investigación es Evaluativa dado que el propósito es apreciar la mayor o menor efectividad de un proceso, comprendiendo la descripción del estado o nivel de los componentes de una estructura y la determinación de en que medida esa estructura se ajusta a lo deseado, también es considerada Descriptiva de Campo dado que la investigación busca caracterizar un evento o situación concreta el contexto habitual al que pertenecen y en cuanto al tipo de control que se efectuará la indagación es No Experimental, debido a que no existen manipulación de variables, grupos o sujetos. Los resultados obtenidos determinaron que la implementación del M.R.C. incide de forma negativa en la cultura organizacional si el cambio no es manejado correctamente, por ello se plantea un plan de acción para ejecutar el proceso de implementación del M.R.C. sin cambios bruscos en los empleados que puedan llevar directamente al fracaso de la implementación.
Palabras clave: Manejo de Relaciones con el Cliente (M.R.C.).
The present investigation has the purpose to study the actual situation on the Sales Venezuelan Organizations with M.R.C. implanted in order to determine the impact that this implementation has on the organizations employees. The principal Objective consisted on determine the System Impact based on the Customer Relationship Management (M.R.C.) philosophy at a Sales Organization. To determine this impact the population was first identified, which it was conformed by 25 organizations that have M.R.C. implanted, from which it was taken a sample of 10 to apply a survey based on the objectives establish on this investigation. This investigation is an Evaluation type, because the purpose is to appreciate the highest or lowest process effectivity, understanding the status description or the structure components level and the determination of how much the structure adjusts to the expected. Providing that the investigation it looks forward to characterize an concrete event or situation of the habitual context where they belong, it is also considered Camp Descriptive and on the control type that was done the inquirement is Not Experimental, because there isn’t any variables or groups manipulation. The obtained results determined that the M.R.C. implementation impinges on a negative way on the organizational culture if the changes are not managed correctly, for that reason an action plan was suggested to apply on a M.R.C. implementation process without rough changes for the employees that can lead directly to the implementation failure.
Key words: Customer Relationship Management (C.R.M).
La presente investigación tiene como objetivo principal detectar el impacto que ejerce un sistema basado en la filosofía del Manejo de Relaciones con el Cliente en una Organización de Ventas. Para cumplir con dicho objetivo se analizó el nivel de aceptación y conocimiento de los empleados con respecto al concepto y manejo del M.R.C., así como el reconocimiento de la situación actual basada en la ejecución de los procesos, niveles de productividad, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas directamente desde el punto de vista de los usuarios. Finalmente se detectó el impacto que ejerce la implementación de un Sistema Manejo de Relaciones con el Cliente en una organización de ventas.
Para llevar a cabo la investigación es necesario indagar estudios
realizados relacionadas con la variable objeto de estudio, para efecto de esta
investigación los antecedentes son los siguientes:
DURAN, Lex, 1996. “Reingeniería de los procesos de Atención al Cliente
en la Gerencia de Informática de Maraven”. Universidad Rafael Belloso
Chacin. Esta investigación tiene como propósito el mejoramiento radical de
los procesos de Atención al Cliente en la Gerencia de Informática utilizando
como técnica la Reingeniería de Procesos. Su objetivo principal consistió en
mejorar el servicio al cliente por medio de la integración de las tareas de los
diferentes grupos de soporte propiciando la reducción del tiempo de
respuesta en el momento de atender un requerimiento, alcanzo la
satisfacción del cliente.
Rivera, Gladys. 2001. “Cultura organizacional: nueva tendencia de la
gerencia de recursos hacia la competitividad” El punto central alrededor del
cual gira el presente trabajo, es el estudio de la cultura organizacional como
ventaja competitiva en un contexto social de las organizaciones venezolanas.
Además, de estudiar el cambio organizacional como piedra angular del
mejoramiento continuo de las organizaciones, así mismo consideró la
importancia de la gestión de recursos humanos en el avance de la
tecnología. Causa esta que lleva a las organizaciones a cambiar su cultura.
Este trabajo investigación, realizará un aporte significativo que permitirá
tomar en consideración el concepto de Cultura Organizacional a al momento
de implementar un Sistema de Manejo de Relaciones con el Cliente en
cualquier organización y plantearse estrategias que deben ser tomadas en
cuenta por la organización con el propósito de poder evaluar y reconocer los
valores culturales que son necesarios para la organización y así promoverlos
y reforzarlos mediante un plan de acción, lo cual permite, que la organización
no pierda viabilidad ni vigencia en sus procesos de comunicación;
considerándose la comunicación como un elemento clave para el cambio de
cultura y la creación y fortalecimiento de los valores culturales necesarios
para apoyar cualquier proceso de cambio en la organización.
Hoffmann, R. 2002. Conferencia “La Relación con el Cliente en una
economía en.crisis” Caracas, Venezuela. Grupo Lanka C.A. y Pivotal
Corporation dictaron una conferencia, en la cual se destacó el uso de la
tecnología CRM (Customers Relationship Management – M.R.C.) como
mecanismo para enfrentar las situaciones adversas presentadas por los
períodos de recesión. Se explicó, por qué a pesar de la recesión económica
las empresas continúan invirtiendo en esta tendencia gerencial de CRM, "la
cual representa una ventaja competitiva y provee una capacidad estratégica
a las empresas en situaciones de crisis". La conferencia tocó tópicos como:
factores que contribuyen a que una economía esté en crisis y la actitud que
asumen las empresas ante esta situación, cómo lograr que una empresa
crezca a pesar de estar en una economía en crisis, cómo enfrentar a la
competencia, cómo convertir la relación con el cliente en un diferenciador
estratégico, cómo implantar el CRM y las diferentes estrategias. En su
contenido, la conferencia destacó los cambios producidos por la recesión en
los patrones de conducta de los consumidores, basadas fundamentalmente
en las prioridades personales y las formas de pago. Así mismo se estableció
que las empresas deben concentrarse en la activación del negocio y buscar
motivar a los consumidores, conociendo mejor sus prioridades. Y eso se
hace posible con la tecnología CRM. Agregó el Presidente del Grupo Lanka
que, como estrategias claves para el éxito dentro de una economía en
recesión, es importante concentrar la atención en los clientes actuales
prestándoles un servicio y una atención personalizada. Esta conferencia,
realizará un aporte significativo por que permitirá reflejar las bondades que
ofrece el uso del M.R.C. en el crecimiento de la empresa aún en tiempos de
crisis, sin embargo no se puede descartar que el éxito de la herramienta está
ligado con el proceso de implementación de la misma y de cómo el cambio
sea manejado en la organización.
Las bases teóricas utilizadas como soporte conceptual para la presente
investigación abordan aspectos generales relacionados con sistemas
basados en la filosofía de relaciones con el cliente, así como la cultura
organizacional. Pivotal Cooporation, establece que el M.R.C. es una solución
de administración de Relaciones de Negocios que ayuda a las empresas a
incrementar sus ingresos, cautivando a sus clientes, socios de negocio y
empleados; con una relación uno-a-uno, personalizada a través de Internet o
vía Red. También es visto como una estrategia de negocios centrada en el
cliente. En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una
organización tienen como objetivo principal la atención del cliente, dado que
la relación con el cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la
organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en
cada punto satisfacer las necesidades de ese cada vez más exigente cliente.
Todo esto obliga a un rediseño de las actividades funcionales, que
generalmente implica una reingeniería de procesos, la cual requiere
tecnología de M.R.C. para ser implementada.
Esta definición refuerza lo expuesto Siebel Coorporation, que el
entendimiento de que M.R.C. es una reacción en cadena más que un roceso
discreto que se puede agregar a la organización sin afectar el resto. La
implementación de M.R.C. en una organización implica un compromiso de
seriedad con la realidad de convertirse en una maquinaria centrada en el
cliente, en caso de no existir este compromiso es inevitable el enfrentar
crecientes tensiones que inevitablemente llevarán al fracaso del proceso.
Es importante entender los beneficios de M.R.C. para la mayoría de las
compañías. Estos beneficios generalmente entran en tres categorías: el
ahorro del costo, aumento de las ventas, y el impacto estratégico. Basado en
las aplicaciones de M.R.C. exitosas, los beneficios siguientes parecen
razonables:
• Incremento en las Ventas: Un aumento de 10% por año por
representante durante los primeros tres años del proyecto es razonable. El
incremento en las ventas es el resultado de invertir más tiempo con clientes y
de gastar menos tiempo corriendo alrededor de cazar la información
necesitada (es decir, mejora la productividad).
• Aumento de las proporciones de éxito: Un aumento de 15% por
año durante los primeros tres años del proyecto es razonable. Las
proporciones de éxito mejoran en el momento que usted retira antes los
tratos improbables o malos. Todo esto debido a un claro y definido proceso
de ventas.
• Aumento de los márgenes: Un aumento de 5% por negocio durante
los primeros tres años del proyecto es razonable. Los márgenes aumentados
son el resultado de conocer a sus clientes mejor, proporcionando por tal valor
agregado, y descontando menos el precio.
• Mejora las valuaciones de satisfacción de cliente: Un aumento de
12% por año durante los primeros tres años del proyecto es razonable. Este
aumento ocurre dado que los clientes encuentran que su compañía es un
contacto sensible y bueno que se mantiene al tanto y conoce sus
necesidades específicas.
• Disminución de los costos administrativos de mercadeo y ventas:
Una disminución de 10% por año durante los primeros tres años del proyecto
es razonable. Esta disminución ocurre porque usted ha asignado a sus
clientes en un segmento específico, usted sabe sus necesidades mejor y así
usted no está perdiendo el dinero y tiempo, por ejemplo, en mandar por
correo la información a todos los clientes en todos los potenciales segmentos
de mercado.
Según Robbins, las organizaciones tienen una finalidad, objetivos de
supervivencia; pasan por ciclos de vida y enfrentan problemas de
crecimiento. Tienen una personalidad, una necesidad, un carácter y se las
considera como micro sociedades que tienen sus procesos de socialización,
sus normas y su propia historia. Todo esto está relacionado con la Cultura.
Según Davis, el concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicación
a la gestión empresarial. Es una nueva óptica que permite a la gerencia
comprender y mejorar las organizaciones. Los conceptos que a continuación
se plantearán han logrado gran importancia, porque obedecen a una
necesidad de comprender lo que ocurre en un entorno y explican por qué
algunas actividades que se realizan en las organizaciones fallan y otras no.
La importancia de la cultura organizacional es que ella es la médula
de la organización que está presente en todas las funciones y acciones que
realizan todos sus miembros. A tal efecto Monsalve (1989) considera que la
cultura nace en la sociedad, se administra mediante los recursos que la
sociedad le proporciona y representa un activo factor que fomenta el
desenvolvimiento de esa sociedad. La cultura determina la forma como
funciona una empresa, ésta se refleja en las estrategias, estructuras y
sistemas. Es la fuente invisible donde la visión adquiere su guía de acción. El
éxito de los proyectos de transformación depende del talento y de la aptitud
de la gerencia para cambiar la cultura de la organización de acuerdo a las
exigencias del entorno.
Los resultados se analizaron e interpretaron, a partir de indicadores,
tomados como referencia de las respuestas emitidas por los sujetos
encuestados en los ítems de cada indicador, siendo estos datos recogidos a
través del cuestionario.
Los resultados obtenidos para cada indicador, así como el análisis de los
mismos se presentan a continuación:
Nivel de capacitación: Este indicador determinó el nivel de capacitación
de los empleados con respecto al concepto y manejo del M.R.C. Para ello se
consideraron tres niveles de conocimiento Alto, Moderado y Bajo. La
Gerencia presentó niveles altos de capacitación, mientras que los
operadores presentaron niveles moderados. No se detectaron niveles bajos.
• Ejecución de los procesos: Este indicador tiene como objetivo
reflejar si todos los usuarios del M.R.C. ejecutan sus procesos diarios a
través de un computador, el cual determinó que en estas empresas la
ejecución de los procesos en el 100% de los empleados se llevan a cabo
utilizando el computador.
• Nivel de productividad: Este indicador reflejó el grado de satisfacción
en la gestión de procesos de las empresas que utilizan M.R.C., los resultados
mostraron que el 77.8% de los empleados no se siente conforme
actualmente con la gestión de los procesos de venta y atención al cliente en
la organización, en contraposición con el 22.2% que si lo está. En otras
palabras el mayor porcentaje de conformidad se presenta a nivel de los
gerentes y el menor a nivel de los ejecutivos. En contraposición con los
resultados mostrados, Pivotal y Siebel, expertos en el desarrollo y
proveedores de sistemas M.R.C. a nivel mundial establecen que unas de las
principales ventajas de este sistema es de agilizar la gestión del proceso de
ventas y atención al cliente, por lo cual las evidencias anteriores reflejan que
existe gran confusión en los usuarios así como un mal manejo en el proceso
de culturización del personal en las empresas seleccionadas hacia un
correcto manejo del sistema.
• Fortalezas y Debilidades: Este indicador busca determinar los
aspectos que pueden convertirse tanto en Fortalezas y Debilidades en una
organización, basada en la opinión de cada uno de los usuarios. Se
presentaron como resultados, que en promedio solamente para el 22.3% el
M.R.C. constituye una fortaleza y para el 77.7% una debilidad.
• Oportunidades y Amenazas: Las oportunidades y amenazas son los
aspectos externos que influyen directamente en desarrollo de una
organización. Este indicador persigue detectar la apreciación que al respecto
tienen los empleados consultados, de donde se desprende que, 66.7% de los
empleados perciben más amenazas en la utilización del M.R.C. y sólo el
33.3% perciben oportunidades.
Luego de realizar el análisis y discusión de los resultados de esta
investigación, se logró concluir que el M.R.C. impacta directamente en la
cultura organizacional de una empresa, esto se afirma, basado en el
cuestionario aplicado a la muestra seleccionada.
Esto nos lleva a concluir que el rechazo con el sistema está directamente
vinculado con la falta de conocimiento, afirmando lo expuesto por Pivotal
Coorporation, que un sistema basado en la filosofía de M.R.C. es una
reacción en cadena más que un proceso discreto que se puede agregar a la
organización sin afectar el resto. Este debe ser un compromiso adquirido por
cada uno de los usuarios, por lo cual se debe proporcionar a todos los
usuarios la capacitación necesaria para obtener los beneficios ofrecidos en
sistemas con filosofía de M.R.C. a través de un plan de entrenamiento
basado en la teoría de cultura organizacional, dado que es a través de ella
que se ilumina y se racionaliza el compromiso del individuo con respecto a la
organización. Las organizaciones se crean continuamente con lo que sus
miembros perciben del mundo y con lo que sucede dentro de la organización.
Así mismo, la gerencia debe tener un claro conocimiento de la misión y la
visión de lo esperado con el sistema implantado y fomentar la participación
del colectivo organizacional en el logro de los objetivos.
Se recomienda a las empresas que actualmente tienen implementado el
M.R.C., así como aquellas que lo tiene planteado como proyecto basar su
proceso de implementación en la teoría de cultura organizacional.
Las teorías de Cultura Organizacional afirman que las condiciones
actuales han determinado que más allá de una simple relación causal entre
la cultura organizacional, el cambio, y el impacto de las tecnologías en la
gerencia de recursos humanos, existe una vinculación recíproca entre todos
los elementos, que generan desafíos permanentes implícitos en los retos que
debe enfrentar toda organización.
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